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E-commerce : la stratégie de Franprix pour s’adapter à l’évolution des comportements

La période de confinement a considérablement modifié les comportements d’achats. Les mesures de sécurité et la limitation des déplacements ont modifié les manières de penser les façons de consommer. La crise a précipité le développement du e-commerce qui affichait une croissance de 15% entre le 24 février et le 22 mars, avec une augmentation du taux de pénétration de 8,8 points sur la même période. Face à ce contexte, Franprix, enseigne du groupe Casino, a dû adapter son organisation pour suivre l’augmentation fulgurante de cette nouvelle demande.

Franprix en mission d’adaptation

Miser sur le e-commerce et la livraison pour Franprix n’est pas une nouveauté. En 2017, l’enseigne de proximité était lauréate de la catégorie m-commerce des Trophées LSA de l’Innovation pour son application mobile permettant aux clients de se faire livrer dans un délai de quarante minutes. Plus récemment, en janvier, Franprix lançait son site de e-commerce. Ces initiatives lui ont permis d’être “informatiquement prête” à l’apparition de nouvelles demandes dans le secteur, depuis le début de la crise sanitaire.

Rapidement après l’annonce du confinement, Franprix a renforcé ses dispositifs de Click & collect et de livraison à domicile. L’enseigne a fixé les livraisons à un délais de deux heures et à convertir certains de ses magasins en hub urbains. Destinés à la préparation des commandes, ces hub permettent au groupe d’assurer sa mission d’adaptation aux nouvelles conditions. Interviewé pour LSA, François Alarcon, directeur stratégie et Innovation de Franprix revient sur les différentes étapes de changements connus par l’enseigne de proximité pour faire face au contexte actuel : “Pour faire face, nous avons renforcé les équipes de certains magasins et quatre points de vente, dont le trafic était très réduit, sont devenus des dark store. Le stock magasin servait uniquement à la préparation des commandes e-commerce, sans client”.

Déjà en cours de déploiement avant la crise, Franprix a aussi accéléré son partenariat avec l’entreprise britannique Deliveroo, pour augmenter sa capacité de livraison en cette période. A ce sujet, le directeur stratégie met en avant que “c’est un canal complémentaire qui rentre dans le cadre d’une stratégie de croissance, précise le dirigeant. Il nous permet de réaliser des ventes incrémentales en touchant une nouvelle cible qui potentiellement peut basculer sur notre application”.

Le e-commerce comme nouvelle tendance de consommation

Si Franprix s’est rapidement et habilement adapté à de nouvelles façons de penser la distribution alimentaire, c’est toutes les enseignes du secteur du retail qui ont dû s’adapter à ces nouvelles méthodes. Dès le début du confinement, les achats par le drive ont bondi de 74,3%, juste devant les courses effectuées dans des commerces alimentaires de proximité, en zone urbaine (+ 62,4%) ou rurale (+74,2%), indiquait dès le 26 mars le cabinet Nielsen.

La livraison à domicile est en pleine expansion, avec des ventes qui ont doublé sur ces deux dernières semaines et plus de 80% de la croissance du e-commerce alimentaire généraliste est réalisée par le drive. Ainsi les enseignes ayant des dispositifs adaptés aux drives ou au e-commerce, comme Franprix, ont pu efficacement s’adapter. Comme le titrait BFMTV, “malheur à ceux qui n’en ont pas”. Le Click & Collect, encouragé par le gouvernement a largement été développé aussi.

Face à cette nécessité de s’adapter, pour continuer d’assurer la mission de service public que la grande distribution porte depuis le début de la crise, certaines enseignes ont pu tirer leur épingle du jeu. A titre d’exemple, Intermarché et Netto ont enregistré une hausse de 1,7 point de part de marché entre le 23 mars et le 19 avril. Du jamais vu dans l’hexagone, selon une étude de Kantar. La part de marché des Mousquetaires atteint ainsi 16,7%. Mais ce ne sont en effet pas les seuls, la période de confinement a également profité au groupe Système U avec une croissance de 0,7 point à 11,9%.

Ces nombreuses phases d’adaptation et ces contraintes de changements permettent de souligner l’agilité du secteur dans cette période. Si l’on dépasse cette adaptation rapide et claire, le secteur fait aussi preuve d’efficacité en termes d’approvisionnement, mais aussi de solidarité auprès des personnes fragiles ou mobilisées.

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