Alors que Facebook et Instagram annoncent le lancement de leur propre boutique en ligne, Amazon affronte une concurrence féroce face aux autres GAFA. En France, l’intégrateur a perdu du terrain pendant la crise du coronavirus, tandis que l’écosystème français du retail s’organise pour l’avenir.
Amazon face à Google et Facebook
Le 21 avril dernier, Google s’appuie sur la crise du coronavirus et la fermeture des points de ventes physiques pour annoncer que la vente de produits sur sa plateforme de vente Google Shopping se fera désormais sans commission. Un coup dur pour Amazon selon le site d’analyse de la tech et des médias Stratechery. Son auteur Ben Thompson évoque même une “alliance anti-Amazon”, aujourd’hui rejointe par Facebook qui lance Facebook Shops.
En quoi consiste cette alliance ? Elle est l’une des parties prenantes dans l’opposition de deux modèles. D’un côté, Amazon, qui agrège tous les processus de la vente en ligne : l’acheteur se rend sur la plateforme pour y chercher un produit ; Amazon lui expose une liste de produits fournis par des tiers, assumant le rôle de “vitrine” ; l’acheteur réalise le paiement directement sur le site ; Amazon prépare le produit et l’achemine dans l’un de ses entrepôts puis assure, de plus en plus, la livraison du produit à l’acheteur.
Face à ce modèle intégré, Google Shopping fait appel à un écosystème d’acteurs distincts, représentant chacun un des segments du processus de vente. Google avec la fonction search, ou Facebook via le marketing en ligne, acheminent l’acheteur vers une plateforme commerce en ligne tel que Shopify ; Paypal assure la réalisation du paiement ; un tiers assure la logistique pour la préparation du produit et son acheminement dans un entrepôt d’où un service de livraison livre le produit à l’acheteur.
En juin 2019, 49% des Américains achetant des articles en ligne passaient par Amazon ; ils n’étaient que 22% à passer par Google. Mais la gratuité récente de Google Shopping et le lancement de Facebook Shops augmentent la pression sur le géant du e-commerce en rendant la vente et les achats en ligne plus accessibles et plus simples. Une pression globale exercée par ses concurrents américains à laquelle s’ajoute, en France, des ripostes propres aux dynamiques à l’oeuvre dans le pays.
Un écosystème français du retail en pleine adaptation, alors qu’Amazon est contesté dans l’Hexagone
En France, Amazon semble sortir affaibli par la crise du coronavirus. La firme américaine a tout d’abord eu maille à partir avec la justice française dans sa gestion de la crise sanitaire. En effet, alors que la vente en ligne explose à la faveur du confinement, le tribunal de Nanterre contraint, le 15 avril, le groupe à réduire ses activités, estimant que la sécurité sanitaire des salariés n’est pas suffisamment garantie par le groupe. La décision de justice fait suite à une plainte déposée par le syndicat SUD. Cette plainte manifeste alors un deuxième écueil sur lequel bute Amazon : celui de l’opposition d’une partie de l’opinion publique. Si l’opposition idéologique à la firme n’est pas nouvelle, elle gagne un regain de vitalité à mesure que les semaines de confinement s’accumulent. Sur les réseaux sociaux – les rassemblements “physiques” étant alors naturellement interdits – les syndicats et sympathisants d’extrême-gauche se mobilisent. Entre vidéos et visuels accusateurs… en moins d’un mois, le “#StopAmazon” occasionne plus de 15 000 publications sur Twitter. De sorte que, début mai, Amazon a perdu plus de dix points de parts de marché de la vente en ligne.
Une situation délicate pour le groupe donc, tant en raison de la crise soudaine du coronavirus que du positionnement de ses concurrents américains. Mais certains acteurs du retail français aussi retiennent les leçons de la crise et accélèrent une transformation déjà amorcée en amont. Dans un récent entretien accordé au Figaro, le PDG de Casino, Jean-Charles Naouri livre sa vision du retail de demain. Outre les belles performances du commerce de proximité, le e-commerce – assumé par CDiscount au sein du groupe Casino – est bien-sûr une des modalités d’achats qui sortent considérablement renforcées de la crise. Des partenariats entre les enseignes et des services de livraison en ligne sont également noués. C’est par exemple le cas de Casino avec Deliveroo : les clients peuvent désormais y effectuer leurs achats alimentaires grâce à la plateforme de l’entreprise britannique et être livrés en 30 minutes.
Les partenariats qui nourrissent l’effort d’innovation des acteurs ne s’arrêtent ni à la commande en ligne ni à la livraison. On pourrait également citer le stockage et la logistique, avec le partenariat entre Monoprix et le britannique Ocado, qui ont ouvert un entrepôt automatisé pour répondre à l’explosion de la demande en ligne. Une réalité qui recouvre également un aspect culturel qui influe sur les habitudes de consommations : selon un sondage Ifop, 92% des Français estimaient que le Made in France devait “absolument” perdurer après la crise. Une tendance que les acteurs français de la distribution ont accompagné pendant la crise, multipliant les initiatives pour soutenir le “produire et consommer local”. Bref, l’“alliance anti-Amazon” est multiforme et intervient dans une période délicate pour l’entreprise de Jeff Bezos.
