Lidl

Lidl fait le bilan et peaufine sa stratégie post-Covid

Affecté par la crise sanitaire, Lidl se penche sur le e-commerce et met en avant son engagement pour le produire et consommer local.

Un chiffre d’affaires en berne

Dans un entretien accordé à BFM Business, Michel Biero, directeur achat et marketing de Lidl France, est revenu sur la traversée de la crise sanitaire par Lidl. Premier constat : avec un chiffre d’affaire en berne, Lidl n’a pas pleinement tiré partie de l’explosion des ventes des produits de première nécessité. L’explication tient, selon Michel Biero, à un choix plus limité – 1700 références chez Lidl – que chez certains de ses concurrents, plutôt qu’au maillage du territoire par les magasins de l’enseigne.

Autres facteurs explicatifs : Lidl n’est pas présent sur le e-commerce qui, le rappelle Michel Biero lui-même, a enregistré une croissance de 30% pendant le confinement. Pas de vente en ligne ni de service drive – en croissance de 150% pendant la crise – , donc, qui auraient nécessité des investissements supplémentaires. En effet, pour le dirigeant de Lidl, le e-commerce implique des dépenses logistiques et en transports supplémentaires qui provoquent une pression à la hausse des prix. L’enseigne perd également les recettes des “achats d’opportunité”, “ l’achat impulsif comme le paquet de chewing-gum à la caisse”, uniquement possible selon-lui dans les points de vente physiques.

Le e-commerce et le soutien à la production locale

Cette perte d’opportunité pousse Lidl à changer d’optique sur la vente en ligne. L’e-commerce alimentaire a en effet progressé de 98% pendant la crise. Bien que le confinement soit terminé, la tendance à cette modification du mode de consommation des Français semble se confirmer. C’est notamment ce qu’affirme Jean-Charles Naouri, PDG du groupe Casino dans son entretien accordé au Figaro. Bien que le drive ne semble pas être envisagé par Lidl pour le moment, Michel Biero prend acte du changement des habitudes des Français acquis pendant la crise et évoque la possibilité pour l’enseigne de se tourner vers le click & collect et la livraison à domicile dans les zones urbaines.

Comme beaucoup d’enseignes françaises, Lidl a porté un soin particulier à soutenir le “produire et manger local” pendant la crise sanitaire. Si les produits français sont généralement plus chers que les produits importés, le made in France et les circuits courts correspondent à un souhait ancré chez les consommateurs français. Une tendance que semble confirmer l’analyse de l’Observatoire E.Leclerc : 63% des Français déclarent qu’ils consomment le plus possible de produits locaux pour soutenir l’économie. Par ailleurs, Michel Biero n’a pas manqué de rappeler le soutien nécessaire à la filière agricole française, mise sous pression pendant le confinement.

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