Après plusieurs mois de fermeture imposée par le gouvernement, les boutiques françaises de la célèbre marque à la virgule reprennent du service. Après la période de confinement et alors que la crise économique ne fait que commencer, Nike lance à Paris sa « Nike House of Innovation » pour tester de nouveaux concepts de vente et mettre à l’épreuve les dernières innovations dans le parcours client et les modes de paiement.
La boutique du futur ?
Nike aura su tirer son épingle du jeu malgré la crise : en dépit de la fermeture de l’intégralité de ses boutiques sur le sol français, la marque est parvenue à rester lucrative (contrairement à d’autres marques comme Camaïeu) avec un bond considérable de ses ventes en ligne durant le dernier trimestre (augmentation de 75%) qui représentent aujourd’hui près du tiers de son chiffre d’affaires. L’enseigne n’a pas manqué le tournant du digital qu’elle avait déjà anticipé et qu’elle continue à mettre en valeur au sortir de la crise avec l’ouverture jeudi dernier d’un magasin d’un genre inédit à Paris…
C’est un concept que la marque a déjà mis en place à Shanghai ou à New York mais il s’agit d’une première sur le territoire français. L’enseigne a investi un montant considérable dans un bâtiment art déco localisé sur les Champs-Elysées pour y installer une boutique qui se ramifiera en divers espaces : un espace réservé aux dernières technologies sportives, un autre à la personnalisation des produits, un autre aux sneakers…
Ce qui fait la particularité de la boutique ? Au-delà de son design, c’est surtout le parcours client. Pour circuler dans le magasin de la manière la plus efficace, il faudra vous munir de l’application Nike pour commander les produits qui vous intéressent, réserver une cabine d’essayage et vous rendre ensuite sur place où il ne vous restera plus qu’à essayer votre sélection. La queue en caisse ? Disparue, car bien entendu le paiement se fait directement sur l’application.
Une déshumanisation de l’espace de vente ?
Et ça ne s’arrête pas là car le projet apporte son lot d’équipements high tech : il sera possible de scanner au millimètre près ses pieds et ainsi obtenir pour chaque modèle de la marque la pointure la plus adaptée à sa morphologie, ou encore de saisir dans l’outil « Bra Fit by Nike » ses mensurations pour être conseillée sur la brassière adéquate au sport qu’on souhaite pratiquer.
Alors que marque avait déjà annoncé qu’un allègement de la masse salariale serait nécessaire pour mieux se relever de la crise, se montre-t-elle, avec l’ouverture de ce nouveau magasin, partisane d’une réduction des rapports humains ? La persistance de la crise sanitaire liée au coronavirus l’impose en grande partie pour l’instant, mais il en sera peut-être tout autrement à long-terme. Selon les dires de la vice-présidente de Nike, il n’est pas question d’aboutir à l’annihilation du retail tel qu’il existe présentement mais de l’adapter au modèle « phygital » auquel de plus en plus de clients adhèrent. Il est difficile pour le moment de se prononcer sur les bienfaits de cette mutation mais la tendance se généralise puisque même Carrefour cherche à limiter les déplacements de ses clients.
Une fois de plus, Nike souhaite par ces nouveautés réaffirmer sa place de leader du marché en proposant à sa clientèle une expérience innovante. Nous verrons dans les prochains mois si, au-delà de la digitalisation, la tendance à la dématérialisation de plus en plus d’actes d’achat et d’une part de plus en plus grande du parcours du consommateur plaît aux Français, et si elle sera en mesure de soutenir la reprise de la consommation.
