La période inédite de confinement en France a apporté son lot de bouleversements. La grande distribution a dû faire avec de nouvelles tendances de consommation, dans un moment où la proximité et le local ont été plébiscités par les Français en quête de sécurité et de facilité. Dans une interview donnée pour Les Echos, Philippe Goetzmann, consultant en grande consommation et agroalimentaire, est revenu sur l’impact du mouvements des « Gilets jaunes », et de celui du confinement sur les distributeurs et les manières de consommer. Pour lui, ces deux moments ont acté la dissolution de la classe moyenne et ont creusé un fossé entre la consommation d’une élite centrée autour de la qualité, et la consommation du reste de la population.
“La fin du “tous” sous le même toit” ?
Le temps durant lequel les Français étaient contraints de privilégier la proximité et le e-commerce est-il amené à perdurer ? En fin observateur des mutations du secteur de la grande distribution, Philippe Goetzmann estime que l’impact de la crise sanitaire sur la distribution et les manières de faire ses courses est avant tout conjoncturel. Si la période a entraîné le développement rapide de nouvelles habitudes de consommation telles que les commandes en ligne et le Click & Collect, ces changements n’ont pas vraiment été structurels, dans la mesure où “depuis le déconfinement, les réflexes du passé sont revenus”. La crise semble, pour lui, avoir surtout été un accélérateur de tendances, rattrapé par “la conscience de l’utilité de la souveraineté alimentaire”. A ce titre, les distributeurs qui gagnent en part de marché sont ceux qui ont un discours fort sur les prix, et notamment Leclerc et Lidl.
Questionné sur la durabilité des tendances de consommation davantage axées vers le local et le responsable, Philippe Goetzmann fait un parallèle avec le mouvements des « Gilets jaunes ». Selon lui, il peut être compris comme le “signe d’une cassure profonde entre deux France”. D’un côté, “la start-up nation” et “les élites”, “poussent vers la sobriété et l’écologie, sans problème de pouvoir d’achat”. De l’autre, “dans les zones défavorisées, périphériques et dans les villes paupérisées les gens n’ont pas rompu avec la consommation de masse”. Pour lui, cette dichotomie stricte marque la dissolution de la classe moyenne, et acte la fin du “tous sous le même toit”. L’industrie agroalimentaire, qui s’est construite sur l’idée “d’approvisionner dans un même magasin 80 % de la population” doit aujourd’hui faire avec ce fossé créé “entre deux mondes”.
Philippe Goetzmann range également les enseignes de la grande distribution en deux catégories. D’une part, Carrefour, Action ou encore Stokomania, désignées comme étant les magasins misant sur le discount, sont celles vers lesquelles s’orientent les consommateurs avec des ressources limitées et privilégiant généralement la quantité et le volume. D’autre part, des enseignes comme Monoprix, qui sont, pour leur part, rangées dans la catégorie des enseignes ciblant “une clientèle bien définie : la femme active des métropoles”.
“La rentrée va être difficile”
Face à cette dualité qui oppose la consommation de qualité à celle des volumes, Philippe Goetzmann estime qu’il est nécessaire de segmenter les enseignes : “il convient d’adapter l’offre des magasins à leur zone de chalandise comme le font les indépendants”. En tant que membre actif du think tank agroalimentaire des Echos, il estime que tant que le “robinet des aides publiques sera fermé”, le fossé entre ces deux types de consommateurs s’élargira encore.
La dissolution des classes moyennes dont parle Philippe Goetzmann ne manquera pas d’avoir à terme des conséquences fortes sur les résultats financiers des grands groupes du secteur. Durant la crise, “le pays a été arrosé d’argent public et il faudra bien rembourser”. Il prévoit d’ailleurs une rentrée difficile pour le secteur qui a réussi à assurer la mission de service public qui était la sienne durant la période de confinement : assurer la continuité de la distribution du pays.
Cet impact sur le secteur du retail sera d’autant plus important que les dispositifs de soutien “vont s’éteindre progressivement”, et que le chômage risque de monter. La part du budget des ménages les plus modestes consacrée à la consommation devra aussi faire face à la crise, qui selon Philippe Goetzmann pourrait “amputer les revenus de 10%”.
