Il y a encore quelques années, Lidl était encore perçue par beaucoup de Français comme une enseigne bon marché où la qualité n’était pas la première préoccupation. Elle jouit aujourd’hui d’une réputation considérablement améliorée auprès des consommateurs et bénéficie même d’une image , grâce à ses campagnes marketing et les prix proposés.
« Le vrai prix des bonnes choses »
Face aux inquiétudes sur le pouvoir d’achat, les consommateurs se montrent à la fois de plus en plus exigeants vis-à-vis des produits, tout en portant une attention particulière au prix. « Le vrai prix des bonnes choses », comme l’indiquent les publicités de l’enseigne allemande. En se plaçant sur des tranches de prix très abordables et en proposant divers produits, Lidl a su se frayer une place parmi les distributeurs les plus appréciés des français. Si bien que l’enseigne atteint aujourd’hui 6,5% de part de marché et gagne, selon elle, 400 000 nouveaux clients par mois.
Lidl prend également des allures de fer de lance du mouvement « bas prix » en France, au moment où Carrefour s’inspire du discount et que Système U se lance sur le marché de l’occasion. En adéquation avec les nouvelles attentes des consommateurs, Lidl et le discount souhaite encore renforcer leurs positions dans le marché de la grande distribution. Et pour cela, l’enseigne se montre prête à faire des compromis sur des enjeux de plus en plus prégnants pour les Français, comme le bien-être animal, et s’est récemment engagée à améliorer sa politique sur ce sujet.
La réussite des campagnes marketing signées Lidl
Lidl a déchaîné les foules à de nombreuses reprises. L’exemple le plus frappant aura été le sortie du robot Monsieur Cuisine à 359€, présentant les caractéristiques du célèbre Thermomix qui est vendu quant à lui autour des 1 000€ ; mais aussi les baskets Lidl, vendues à 12,99€ et revendues à 1 300€ sur eBay et un piano électronique à 449€. En proposant de tels produits à de tels prix, notamment grâce à la marque SilverCrest, l’enseigne est devenue en peu de temps une solution privilégiée par de nombreux consommateurs et est parvenue à créer une forte attente. Mais comment passe-t-on de « solution à bas prix » à « tendance » ?
Le 10 août, la journaliste Nassira El Moaddem a souligné dans un tweet l’évolution de l’enseigne : « Il s’est passé quoi pour que consommer Lidl devienne tendance alors que, quand on était gamins, on avait honte de manger des yaourts Milbona et de se laver avec des savons Cien ? ».
Alors que les plus jeunes générations voient à bien des égards en l’économie circulaire, le vintage et les bas prix l’avenir de la consommation, Lidl souhaite s’inscrire dans ce nouveau mode de consommation. Lidl et le discount de manière plus générale compte également profiter de la situation économique incertaine pour transformer la vision des consommateurs sur les produits bon marché.
Avec la crise de 2008 dans un premier temps et le choc économique actuel provoqué par la crise sanitaire, il est évident que ce secteur a encore de nombreuses cartes à jouer. Le secteur de la grande distribution ayant en outre été considérablement bouleversé ces derniers mois par l’essor massif du du e-commerce et la prise de conscience des Français sur l’importance du local et sur les problématiques environnementales et d’éthiques, Lidl compte bien poursuivre sa croissance et sa stratégie pour les prochains mois.
