Le 23 septembre, Mobilux, la maison mère de But, a officiellement racheté les parts de Conforama au groupe Sud-Africain Steinhoff. Cette alliance a été scellée le 8 juillet, avec l’ambition affichée de surpasser le leader de l’ameublement, Ikéa.
Un ensemble qui forme désormais un quart du marché du meuble français
Initiée suite aux difficultés financières de Conforama, l’opération a permis à l’enseigne de toucher deux Prêts Garantis par l’Etat (PGE) cumulant en tout 350 millions d’euros et entraîné une augmentation de capital de 200 millions d’euros souscrite par Mobilux.
Cette alliance -car il s’agit bien d’une alliance, et non d’une fusion, selon les mots d’Alain Souillard, nouveau président de Conforama- ramène la part de marché de Mobilux dans le meuble français à 30%. Le groupe autrichien se place donc devant Ikéa, dont la part de marché est d’environ 20%. La crise de la Covid 19 a d’ailleurs coupé court la croissance du géant suédois, avec un chiffre d’affaire en baisse par rapport à celui de l’année dernière.
Des risques stratégiques conséquents
Si les deux enseignes font désormais partie du même groupe, elles demeurent deux entités séparées conservant leurs marques et politiques commerciales propres, à la manière de Fnac et Darty. Cependant, à la différence de ces deux dernières, But et Conforama semblent bien moins complémentaires.
Ces deux géants de l’ameublement sont ainsi en concurrence directe dans pas moins de 75 villes, comptabilisant 150 magasins en doublon. Leur offre est très proche sur un marché fortement concurrentiel, et leur concept “d’équipement du foyer” semble avoir mal vieilli, comme en atteste la montée en puissance d’Ikéa depuis plusieurs années, avec d’autres promesses.
Conforama, malgré des résultats en hausse avant le confinement, était déjà en perte de vitesse à cause d’une politique de croissance coûteuse portée par Steinhoff. Les phénomènes de digitalisation et d’achat en ligne ne font également que s’accroître.
En somme, si les synergies entre Fnac et Darty ont permis de générer plus de 130 millions d’euros, le doute plane quant à l’avenir de But et Conforama. Si elle est actuellement numéro 1 du marché du meuble en France, l’avenir nous dira si cette alliance conservera sa place grâce à une stratégie maintenue ou totalement transformée dans les prochains mois.
