Spots télé ou encore publicités sur les réseaux sociaux, comme chaque année les distributeurs français ont fait des fêtes de fin d’année un moment fort de communication autour de l’esprit propre à chacune des enseignes. Crise sanitaire oblige, les formats proposés cette année veulent davantage porter sur la raison d’être, la contribution à la société, en d’autres termes les valeurs fortes des enseignes. Décryptage des publicités mises en ligne, ces dernières semaines, par les principaux distributeurs.
Système U, entre raison d’être et ancrage territorial
“Pourquoi vous faites ça ?” c’est la question que pose un figurant de la publicité de Système U au collaborateur de la coopérative de commerçants lancé dans une épopée, pour le moins épique, à grand renfort de musique, à la recherche du poisson rouge confié par une cliente et son enfant. Cette quête, certes quelque peu burlesque mais non moins signifiante, s’inscrit dans le prolongement direct du spot diffusé en début d’année par Système U et qui visait, déjà, à souligner l’ancrage territorial, les engagements à l’égard des producteurs locaux et la volonté d’être commerçants autrement du groupement coopératif.
Le “pourquoi vous faites ça” résonne comme une interrogation méta de la part de Système U, et vient questionner tout à la fois la pertinence de la publicité elle-même, la portée du discours et le lien avec les actions, au quotidien, du distributeur. Au demeurant, cette interrogation vaut finalement pour chacune des publicités de Noël diffusées ces derniers jours, que ce soit sur les réseaux sociaux ou bien, de manière plus classique, sur les chaînes de télévision en heures de grande écoute.
Groupe Casino, être ensemble – malgré tout
Diffusé le 24 décembre, le film proposé par le groupe Casino est le dernier à avoir été rendu public, près d’un mois après les premières diffusions des autres distributeurs. De tous, il se veut sûrement le plus minimaliste, mais aussi le plus porté sur le métier de distributeur en cette période pour le moins oppressante. Mettant l’accent sur la responsabilité, des collaborateurs ainsi que des clients, il se veut également le plus en phase avec l’évolution des modes d’achat. Confinement, couvre-feu, gestes barrières et nécessité de respecter une jauge réduite en cette période de fêtes de fin d’année, le film proposé par le groupe Casino cherche ainsi à montrer comment, malgré tout, cette période peut rester heureuse et festive. L’accent mis sur la proximité, avec la mise en avant des enseignes Monoprix et Franprix, témoigne de la volonté du distributeur stéphanois de souligner le rôle déterminant joué par ce format au cours d’une année 2020 hors normes. Autre clin d’œil, en écho, là encore, aux secteurs stratégiques de l’année écoulée, la focale mise sur le e-commerce et, plus spécifiquement, Cdiscount, la filiale dédiée du groupe Casino. Un e-commerce qui, malgré la distance, malgré les séparations engendrées par la crise sanitaire, et l’actualité récente, notamment outre-Manche, permet de créer du lien. Jouant sur l’axe du malgré tout, qui structure le film de bout en bout, ce dernier met en avant toutes les adaptations, dont certaines étaient déjà en germes depuis plusieurs années, induites par l’année 2020. Des adaptations et des innovations qui permettent, en dépit des circonstances pesantes, de célébrer les fêtes de fin d’année ensemble, malgré tout.
Intermarché, une fresque en l’honneur des soignants
Année après année, Intermarché se positionne comme le distributeur proposant les formats publicitaires parmi les plus émouvants, au point de, quasiment, faire disparaître les enjeux de communication propres au distributeur derrière un propos se voulant davantage englobant et généraliste. Et la publicité de Noël proposée cette année, qui souhaite célébrer “tous ceux qui, en ce temps difficiles, ont tout fait pour prendre soin des autres”, réussit particulièrement bien dans l’exercice.
D’une durée de trois minutes, il est peu dire que le format proposé par Intermarché est long, très long. Si certains observateurs y ont vu une débauche de pathos au service d’un discours, en définitive, dont la finalité ne saurait être que commerciale, ces critiques apparaissent marginales parmi le flot de réactions positives suscitées sur les réseaux sociaux. Portée par un titre de Terrenoire, groupe de musique originaire de Saint-Étienne, intitulé Jusqu’à mon dernier souffle, la publicité d’Intermarché se veut une ode et un hommage poignant aux soignants. Un hommage de la deuxième à la première ligne tout en émotion. Cette publicité raconte une histoire, ce qu’Intermarché fait, au demeurant, très bien, depuis maintenant plusieurs années, et l’on pense ici naturellement à la publicité de 2017 mettant en scène la relation naissante entre un jeune client et une hôtesse de caisse.
Auchan, une publicité (doublement) lourde de sens
“Ce sont toujours les gens qui font la différence” clame la publicité d’Auchan, qui met à l’affiche un père et son fils, dans un huis-clos de confinement, que seule la présence furtive d’un livreur à domicile de l’enseigne nordiste vient contrebalancer. En septembre dernier, le slogan nouvellement étrenné par Auchan avait fait grincer des dents, lancé seulement quelques jours après l’annonce d’un plan social visant 1 475 postes. Le second en 2020, après celui annoncé en janvier, et qui visait, pour sa part, 500 postes.
Pas de quoi refroidir Auchan qui, pour sa publicité de Noël, choisit de mettre en avant ce message fort, en l’associant, de manière implicite à la crise sanitaire. De toutes les publicités réalisées pour les fêtes de fin d’année, celle d’Auchan est la seule qui choisit de traiter la crise sanitaire dans sa matérialité concrète, entre confinement des protagonistes et port du masque à l’intérieur de la maison. Le happy end proposé permet cependant de renouer avec un esprit de Noël que le distributeur nordiste n’a pourtant guère cherché à mettre au centre de cette publicité. Cette dernière se voulant tout à la fois intimiste et émouvante, notamment par la simplicité des relations humaines mises en scène.
Carrefour, distributeur (et en même temps) père Noël
Si la féérie n’était, comme nous avons pu le voir, guère à l’ordre du jour dans les différents spots publicitaires réalisés par les distributeurs cette année, et ce pour des raisons évidentes, le groupe Carrefour se distingue en choisissant, en dépit du contexte, de renouer avec la magie de Noël et toute la symbolique qui lui est associée. Portée par la bande son de La La Land, Carrefour choisi de faire figurer pêle-mêle de la neige, des bûches, des décorations, des lutins (en l’occurrence des collaborateurs du groupe) et un Père Noël. De quoi reconstituer un imaginaire de Noël digne des meilleures productions américaines à même, en ces temps troublés et pour le moins sinistres, d’insuffler du rêve, de la douceur et, surtout, de l’espoir. Si les masques sont présents, seules manifestations concrètes de la crise sanitaire, mais nécessaires pour souligner la responsabilité de l’enseigne, Carrefour propose un véritable contrepied par rapport à la période. Comme une sorte de parenthèse enchantée, dans une actualité lourde et pesante. Si Intermarché choisit, avec brio et audace, de célébrer les soignants, dans une fresque longue de trois minutes, émouvante indéniablement, mais pour le moins éprouvante, si ce n’est étouffante, comme le suggère au demeurant le titre de la musique qui accompagne la publicité, c’est donc vers la féérie que le groupe Carrefour a choisi de se tourner pour cette fin d’année.
Esprit années 80 et légèreté du côté de Leclerc
Portée par le titre iconique You Spin Me Round du groupe britannique Dead or Alive, sorti en 1984, la publicité proposée par E.Leclerc cherche, quant à elle, à remettre la question du plaisir, de l’humour et de la légèreté au centre de ces fêtes de fin d’année si particulières.
Des bricoleurs du dimanche, engagés dans une quête infructueuse en vue de l’assemblage d’un sapin en bois naturel, en passant par la dinde qui ne ressort guère indemne de l’épreuve du feu, jusqu’à la mise en avant, avec beaucoup d’humour, des différentes modes de vie et de consommation (sans sel, sans gluten, sans lactose ou encore végétalien) qui ont éclos ces dernières années, la publicité d’E.Leclerc se veut simple et efficace.
crédit photo : Image par katerinavulcova de Pixabay
