Emily Mayer est directrice Business Insights auprès de l’institut IRI. Spécialiste des produits de grande consommation (PGC), elle revient pour Actu Retail sur les évolutions constatées en 2020 et dresse les perspectives de la distribution pour 2021.
L’année 2020, du fait de la crise sanitaire, marque-t-elle une rupture dans nos modes de consommation ? Ou y voyez-vous simplement la continuation de tendances qui existaient déjà ?
Emily Mayer : Il y a deux façons de voir les choses. Si l’on regarde du côté des grandes surfaces alimentaires, l’année est clairement hors norme en termes de quantité de consommation. Les grandes surfaces alimentaires bénéficiaient ces dernières années de 1,5 % de croissance de chiffre d’affaires, avec des volumes plutôt stables voire en baisse : en 2020, nous en sommes à une croissance de 6,9 % en valeur et de 6,1 % en volume. Cela contraste énormément avec les tendances des années précédentes. À ce titre-là, c’est une année hors norme.
Quand on regarde de plus près, les mouvements les plus signifiants portent davantage sur des accélérations que sur de vraies ruptures. Il y a eu une ou deux choses vraiment nouvelles, telles que la très forte croissance (à deux chiffres) des produits surgelés – une catégorie jusqu’ici « endormie » et quelque peu dépriorisée par les consommateurs. Et c’est une nouveauté qui dure, puisque la tendance des surgelés est restée fortement positive même entre les épisodes de confinement. L’autre fait inédit concerne tous les gestes d’hygiène, tant pour soi-même (gel hydroalcoolique et savon) que pour la maison (javel et produits multi-usages), appelés à s’installer dans notre quotidien.
Nous avons aussi découvert, en 2020, le lien entre la mobilité et la consommation. En sortant moins, nous sommes moins enclins à utiliser du parfum ou du maquillage. Ce n’est pas une nouveauté en tant que telle, mais c’est une expérimentation d’une situation donnée que nous avons pu vivre.
En revanche, les grands mouvements que sont l’essor du e-commerce, le faire soi-même ou bien encore la chute des hypermarchés ne constituent pas des éléments nouveaux, mais des accélérations par rapport aux années précédentes.
S’agissant des produits, il a beaucoup été question avec les confinements d’un retour à des besoins sains et essentiels. 2020 a-t-elle été l’année du bio, du local et du responsable ?
Emily Mayer : Sur le bio, ce qui a été dit n’est pas juste. Il n’y a pas eu de ruée sur les produits bio. L’année 2020 représente une rupture pour les produits bio, mais dans l’autre sens. Nous avons commencé à parler de la forte croissance du bio à cause d’un biais journalistique. Les catégories recherchées au moment des achats « panique » et de stockage contiennent, par nature, une proportion importante de ces produits. Mécaniquement, cela a porté le bio lors du premier confinement. De même, en termes de disponibilité en rayon, il y a eu beaucoup de ruptures de produits conventionnels. Nous avons alors observé une corrélation nette entre la dynamique du bio et les taux de rupture sur différentes catégories : plus ces taux sont élevés et plus le bio se porte bien. Enfin, le drive a drainé une grande partie de la consommation. Or, celui-ci est le circuit où le bio est le plus représenté dans l’offre globale.
Il y a eu une concomitance de facteurs permettant au bio d’être extrêmement dynamique sur une courte période, mais cela est resté cantonné au premier confinement. Depuis, l’écart de croissance entre le bio et le conventionnel ne cesse de se réduire. Sur le quatrième trimestre de l’année 2020, le bio est à + 9 % et le conventionnel à + 7 %. Nous avons deux points d’écart, contre presque 20 en 2019. Finalement, 2020 est une année où le bio reste plus dynamique que le conventionnel mais où sa part de marché ne progresse que de 0,2 point. Pour le bio, c’est plutôt une année moyenne. Les consommateurs français s’interrogent de plus en plus sur le rapport coût/avantage d’un achat bio. Il faut prévoir en moyenne un prix de 40 % à 50 % plus cher que le conventionnel, pour se rendre compte que ce n’est pas tellement plus intéressant nutritionnellement et que le bio n’est pas toujours un produit de proximité.
L’engouement pour le local, qui lui est réel, a un peu effacé la dynamique du bio. Dans les imaginaires, le local et le made in France allient la qualité du produit et une aspiration protectionniste en période de crise. Le local coche la case des préoccupations écologiques ainsi que celle de la protection de l’économie française. Il touche ainsi un public beaucoup plus large que le bio. Nous mesurons l’appétence des Français au local en analysant la croissance des marques PME : celles-ci sont plus dynamiques, en terminant l’année sur une progression de + 9,3 % – supérieure aux marques de distributeurs (MDD), de groupes de taille intermédiaire et de grands groupes.
Au-delà des produits, se pose pour les distributeurs la question des surfaces. L’année 2020 s’est-elle accompagnée d’un bonus à la proximité, au détriment des très grandes surfaces ?
Emily Mayer : Effectivement, c’est l’un des faits marquants de l’année sans que cela ne soit quelque chose de nouveau. Quand on regarde de manière globale, les dépenses pour le commerce traditionnel (boulangeries, primeurs, boucheries, poissonneries, etc.) ont progressé de 13 % sur l’année 2020, contre 4 % en 2019. Ces commerces ont multiplié par plus de trois leur croissance. C’est l’un des aspects de la proximité, puisque le commerce traditionnel est proche de chez soi.
Quand on s’intéresse plus spécifiquement aux enseignes alimentaires, ce sont les petites surfaces qui se portent le mieux. Le circuit de proximité conclut l’année sur une croissance de 8,8 %, contre 6,8 % pour les supermarchés et seulement 0,7 % pour les hypermarchés. Les hypers n’ont pas du tout profité de la crise. Ils ont souffert lors du premier confinement de la contrainte du kilomètre de distance, même si la population n’était pas tenue de respecter cette limite pour les achats alimentaires. Or, moins de 5 % des Français habitent à moins d’un kilomètre d’un hypermarché. Le trafic s’est donc effondré dans ces magasins. Il y a eu la peur du gendarme et du très grand magasin où l’on rencontre plus de personnes. Depuis, le circuit n’a jamais retrouvé son niveau de fréquentation, le trafic étant toujours inférieur à 10 % de ce qu’il était l’année d’avant.
Le e-commerce est une tendance lourde qui s’est confirmée avec l’essor du drive, du drive piéton et de la livraison à domicile. Ce phénomène va-t-il s’accroître encore dans les mois à venir ou arrivons-nous au bout du chemin ?
Emily Mayer : Le mouvement de croissance du e-commerce, du côté des grandes surfaces alimentaires, n’a pas fini de progresser. Le e-commerce va prendre de plus en plus de poids. Nous parlons beaucoup de cette barre de 10 % du chiffre d’affaires des PGC : nous en sommes aujourd’hui relativement loin, puisque le circuit digital représente un peu moins de 8 % du chiffre d’affaires des grandes surfaces alimentaires. Le circuit gagne des positions et va continuer à progresser. Il va notamment bénéficier d’un effet mécanique de parc, car le e-commerce concentre de nombreux investissements. Une enseigne comme Auchan a annoncé un grand nombre d’ouvertures en drive piéton. Dans le centre des grandes villes, il y a du potentiel car les consommateurs ne prennent pas leur voiture pour se rendre dans un drive classique et récupérer leurs courses.
Maintenant, l’année 2021 risque d’être en légère décroissance par rapport à la dynamique observée en 2020 (+ 43 %). L’essence même de l’explosion du drive relève d’une volonté de se protéger du virus. Même si la campagne vaccinale est lente, la progression de l’immunité collective va nous permettre de retrouver une vie normale et il sera difficile pour le e-commerce d’empiler un même niveau de croissance. J’ai travaillé deux hypothèses : l’une où nous sortirions de la crise sanitaire au début de l’été et l’autre en décembre. Le e-commerce serait respectivement à – 7 % et – 4 % par rapport à 2020. Mais il faut regarder la croissance sur deux ans, car selon l’hypothèse retenue le circuit serait à + 33 % ou + 37 %. Une grande partie de ce qui a été accumulé en 2020 va rester, même s’il y aura une légère déperdition en 2021.
Selon vous, les magasins autonomes (ouverts 24h/24 et 7j/j) sont-ils un format d’avenir ?
Emily Mayer : C’est un dispositif intéressant dans certaines zones du territoire français. En termes de poids au sein des grandes surfaces alimentaires, cela va rester limité car ces magasins autonomes sont utiles à des horaires d’ouverture différents des points de vente classiques. Les consommateurs vont s’y rendre pour des achats ponctuels, de dépannage et non pour y faire des courses de plein. Dans des zones très urbaines, ces dispositifs ont leur place mais pas sur l’ensemble du territoire. Le concept est intéressant mais, du fait de cette limitation géographique des possibles, il doit être déployé à des endroits où cela fait sens. C’est là où le géo-marketing a toute sa pertinence.
Vous parliez récemment de l’impact de la baisse de la natalité sur la consommation. Voyez-vous d’autres éléments susceptibles de modifier structurellement nos modes de consommation ?
Emily Mayer : Parmi les axes de fond issus de la crise sanitaire, je note une occasion de renouveler la proposition alimentaire. Je vois des signaux intéressants au travers du télétravail – on ne peut pas ne pas en parler. Le télétravail modifie la géographie de notre consommation. Il permet de quitter son lieu de travail et de vivre dans des zones plus rurales. On observe ainsi un mouvement d’exode urbain qui s’est accéléré. Les parts de marché gagnées par les zones rurales sont très importantes, par rapport au déficit visible dans les grandes villes. C’est un changement structurel dans la gestion, pour les distributeurs, de leur parc de magasins.
En outre, quand on télétravaille et que l’on mange chez soi le midi, cela représente une opportunité importante. On le lit au travers du dynamisme des pâtes ménagères (feuilletées, brisées, etc.), des épices, des plats cuisinés en kit, etc. Cette crise peut nous amener vers une alimentation plus fonctionnelle : lait enrichi en vitamine D, produits fermentés en dose (type Actimel), compléments alimentaires, boissons énergisantes et autres. Tous ces produits connaissent une forte croissance, alors que les Français en étaient jusqu’ici moins adeptes que les Anglo-saxons. La crise ouvre une opportunité pour les produits alimentaires ayant une vocation santé.
