Vêtements sur des cintre

Prêt-à-porter : Camaïeu mise sur le triptyque style-qualité-prix pour se relancer

Après sa reprise l’été dernier par le groupe FIB, Camaïeu essaie de repartir de l’avant avec son nouveau président Wilhelm Hubner. L’enseigne de prêt-à-porter misera à la fois sur le style, la qualité et le prix, tout en s’appuyant sur son plan de redressement.

« L’enseigne a une carte à jouer »

Dans le gouffre depuis plusieurs mois, Camaïeu a été repris en août 2020 par la Financière Immobilière Bordelaise (FIB) avec comme objectif de redresser l’entreprise. Celle-ci s’était jusqu’alors essentiellement appuyée sur le prix pour sa croissance. Mais ce modèle a atteint ses limites. « La mode tient à un triptyque style-qualité-prix, et Camaïeu, autrefois, s’est retrouvée à privilégier le prix, au détriment du reste », pointe Wilhelm Hubner, président de l’enseigne. Il va donc falloir ajouter d’autres ingrédients à la baisse des coûts. « Si l’enseigne arrive à remettre de la mode et du plaisir dans ses collections, elle a une carte à jouer », assure le dirigeant.

Un assainissement des stocks

Camaïeu aura la chance d’aborder ce nouveau cap sans le boulet qu’elle traîne depuis quelques années : les dettes. Celles-ci ont été soldées par le redressement judiciaire subi par l’enseigne. Dans le cadre de ce plan, FIB a dû se séparer de 122 sites. Le parc de Camaïeu ne compte donc plus que 514 boutiques. « Nous revenons au sein d’une entreprise familiale disposant de temps et de pérennité. Les stocks sont maintenant sains et les équipes regorgent de pépites qui ne demandent qu’à s’exprimer. Nous libérons les talents et ­Camaïeu n’en manque pas », se réjouit Wilhelm Hubner.

Les axes clés dans les prochains mois

Pour tout remettre à neuf, le groupe FIB va investir 80 millions d’euros sur trois ans. Objectif : booster le numérique, dont la part dans le chiffre d’affaires devrait passer de 7% en 2020 à 20 % en 2024 ; proposer de la seconde main et couvrir de nouveaux besoins, comme la lingerie et les accessoires. Enfin, Camaïeu prévoit une réduction de l’offre et de sa rotation, ainsi qu’un rééquilibrage de l’approvisionnement au profit du bassin méditerranéen (40 % des références).

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