Déjà très présente sur internet, la publicité segmentée fait ses premiers pas à la télévision en France. Elle permettra de cibler les téléspectateurs selon leur lieu de vie. Mais elle doit encore lever certains freins pour exprimer son plein potentiel.
Attendue depuis plusieurs années en Hexagone, la publicité segmentée a débarqué à la télévision en août 2020, sur France 2. Et les premières campagnes ont été diffusées sur la régie publicitaire de France Télévisions en novembre. Parmi les premiers annonceurs figuraient le constructeur automobile Renault, le fournisseur d’électricité EDF, le distributeur Intermarché et la marque de café Carte noire.
« Cibler un foyer sur deux d’ici à 2023 »
La publicité segmentée permet de cibler les téléspectateurs à partir de la géolocalisation, c’est-à-dire d’adapter le contenu publicitaire en fonction de la localisation des foyers, comme l’a fait France 2 l’été dernier. Deux téléspectateurs pouvaient ainsi voir deux publicités différentes selon qu’ils soient à Marseille ou à Nantes. Une technologie visiblement intéressante. Mais son impact restera limité pour l’instant. « En 2021, nous pourrons adresser environ 15 % des foyers français avec la publicité segmentée. Nous ambitionnons d’en cibler un sur deux d’ici à 2023 », évalue Christophe Ligeron, directeur du département télévision de Publicis Media.
Des freins encore à lever
Cette modeste proportion s’explique par l’existence de quelques freins. D’abord, la composition des ménages n’est pas connue par les fournisseurs d’accès, donc le ciblage n’est pas parfait. Ensuite, ces entreprises doivent préalablement obtenir le consentement des foyers afin d’utiliser leurs données. En outre, elles ont besoin de sceller des partenariats avec les chaînes de diffusion.
Si ces obstacles sont levés, la publicité segmentée pourrait permettre aux marques de mieux optimiser leur budget télé. Elles commencent déjà à profiter de cette technologie avec les sites internet des chaînes, les replays et les vidéos à la demande proposées en ligne en fonction des internautes.
