Grande distribution : l’indispensable, mais problématique prospectus

Depuis plusieurs années, les enseignes de la grande distribution multiplient les initiatives pour se débarrasser du prospectus : catalogue digital, live commerce, expérience sur les réseaux sociaux, etc. Mais ces tentatives, bénéfiques sur le plan environnemental, s’avèrent très préjudiciables au niveau commercial.

Face aux enjeux environnementaux, les enseignes de la grande distribution ont pris l’engagement, ces dernières années, de réduire drastiquement leur volume de prospectus. En 2010, Leclerc avait même lancé une grande campagne de communication pour annoncer la fin du papier en 2020. Plus de dix ans plus tard, le distributeur continue pourtant d’envoyer des prospectus dans les boîtes aux lettres chaque semaine. En France, près de 20 milliards de prospectus seraient distribués chaque année.

20% de clients en moins sans le papier en magasins

La grande distribution avait pourtant la possibilité de supprimer les catalogues puisque trois quart de ses consommateurs sont favorables à la loi qui vise à les supprimer. Mais les enseignes n’ont pas toujours le choix. Si elles tiennent tant à ce format publicitaire c’est parce que sa disparition a un impact négatif sur leur commerce. En effet, les magasins qui expérimentent le « zéro prospectus » enregistrent en moyenne 20% de clients en moins (ceux-ci vont voir chez le concurrent qui en propose).

Un surplus de chiffre d’affaires avec le prospectus

En revanche, une campagne de tractage apporte en moyenne 9% de clients en plus dans le magasin et génère un surplus de chiffre d’affaires de 13%, d’après une étude Kantar Division Worldpanel menée en 2019. Par ailleurs, 15 à 20 % du trafic en supermarchés aurait un lien avec les prospectus. Ce type de publicité aide les enseignes à communiquer et à mettre en avant les promotions en magasin.

De nouveaux leviers marketing à fort potentiel

Mais la fin du prospectus est bien actée et il faudra penser à des alternatives dès maintenant. Les acteurs retails ont déjà plusieurs leviers à leur disposition : le catalogue en ligne, les réseaux sociaux, les plateformes de messagerie ou encore le live commerce.

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