Pour la cinquième édition de son étude « Winning Omnichannel », la société Kantar est revenue sur les habitudes d’achat d’un monde en pleine pandémie. Si la croissance du e-commerce a doublé en 2020, celle des produits de grande consommation a quadruplé. Stéphane Roger, directeur Global Retail & Shopper de Kantar, précise à Actu Retail les évolutions marquantes de la période ainsi que les tendances à surveiller.
Vous expliquez que 2020 a été une année de transformation pour les produits de grande consommation, frais et libre-service (PGC-FLS), avec une croissance de 10 % contre 2,5 % en 2019. Comment se caractérise cette accélération et comment l’expliquez-vous ?
Stéphane Roger : Il faut regarder deux éléments. Il y a en effet une accélération de surface, que nous n’avions pas observée dans le monde depuis plus de dix ans. Nous étions plutôt habitués ces dernières années à des taux de croissance compris entre 2 et 2,5 %. En 2020, ce chiffre a quadruplé. À cet égard, nous pourrions conclure à un renforcement du secteur.
Mais quand on regarde la situation de plus près, ce sont avant tout les catégories liées à l’hygiène, au cooking et au transfert du out-of-home vers le in-homequi ont explosé. Si l’on consolide l’ensemble des ventes, qu’elles se destinent à une consommation à domicile aussi bien que hors domicile [NDLR : une boisson achetée dans un bar, par exemple], on s’aperçoit que la valeur globale s’est en réalité plutôt dégradée. C’est notamment le cas des produits snacking et des boissons.
Le deuxième aspect à prendre en compte porte sur le partage de la croissance entre les marques distributeurs et les marques fabricants. Et il s’avère que cette croissance est surtout assurée par les marques distributeurs. À chaque crise, nous pouvons constater que leur position se renforce. Cela s’explique par une vulnérabilité financière accrue pour une partie des consommateurs, amenés à choisir des options moins chères. Cette progression des marques distributeurs s’observe dans 90 % des pays, avec quelques exceptions comme l’Allemagne, l’Angleterre ou les Pays-Bas.
Votre étude étant mondiale, relevez-vous des tendances significativement différentes d’une zone géographique à l’autre ? Ou la croissance des PGC-FLS est-elle homogène à l’échelle du globe ?
Stéphane Roger : Cette croissance à deux chiffres se retrouve dans 70 à 80 % des pays dans le monde. Le Danemark est celui où la progression est la plus forte, puisqu’elle s’élève à 24 %. Inversement, la Chine affiche seulement une croissance de 0,5 % pour le secteur des PGC-FLS. Le pays a été durement affecté par la Covid-19 au premier trimestre 2020, ce qui a coïncidé avec la période du nouvel an chinois. Cela a entraîné une chute de la grande consommation, de l’ordre de 10 %, et les trois autres trimestres n’ont pas suffi à récupérer le retard ainsi concédé.
Les pays asiatiques ont donc une croissance moins forte que la moyenne de 10 %. Il en va de même pour l’Europe de l’Est, ceci étant essentiellement dû à la Russie où l’on note une décélération de la consommation. Les États-Unis, l’Europe de l’Ouest et l’Amérique latine présentent pour leur part des chiffres homogènes, situés entre 10 et 14 %.
Vous soulignez une reconfiguration des canaux de distribution dans votre enquête. Y a-t-il des grands « vainqueurs » qui se dégagent ?
Stéphane Roger : Il y a bien sûr le e-commerce avec un taux de croissance mondial de 45 % en 2020, contre 19 % l’année précédente. C’est l’accélération d’une tendance qui existe depuis cinq ans. La chute des hypermarchés a elle aussi accéléré. En termes de part de marché, ils représentaient, en 2018, 19,4 % de l’ensemble des achats effectués dans le monde et ont perdu 1,4 point en deux ans. Ce n’est pas là non plus un phénomène nouveau.
Au rang des grands changements de l’année 2020, les canaux de proximité ont fait preuve d’un réel dynamisme. Cela s’est traduit par une récupération des canaux relatifs aux supermarchés et aux épiceries, pourtant moins performants d’autres années auparavant. Cela risque d’être une tendance de court terme. En sortie de crise, nous devrions revenir à une érosion des ventes en supermarché, quoique moins marquée que celle propre au format hyper.
Autre phénomène : nous aurions pu nous attendre à une croissance plus importante des discounters qu’en 2019, du fait de la pandémie. Cependant, ils ont été pénalisés par leur éloignement des consommateurs et par l’absence d’une offre e-commerce. Cela a constitué des freins à l’explosion de leur croissance, qui a finalement atteint 13 % contre 5 % en 2019.
67 millions de ménages supplémentaires dans le monde se sont mis au e-commerce. À quel point ce canal va-t-il maintenir sa progression ?
Stéphane Roger : Le e-commerce va continuer à croître, parce que la tendance préexiste depuis plusieurs années. Elle va encore se confirmer. Nous avons interrogé des consommateurs qui ont adopté le e-commerce à cause de la situation sanitaire, pour leur demander s’ils comptaient continuer à fréquenter ce canal. Entre 50 et 60 % des sondés répondent par l’affirmative. Et quand on répète sur la durée nos questions, nous remarquons une vraie coïncidence entre ce qu’ils déclarent et ce qu’ils font. Ces consommateurs sont satisfaits par le e-commerce, en raison de sa praticité, du gain de temps et des bonnes affaires que l’on y trouve.
Nous projetons, pour cette année 2021, une part de marché du e-commerce oscillant entre 8 et 8,5 %, contre 6,5 % en 2020. La marge de progression est conséquente. Le online concerne un tiers des consommateurs dans le monde. Cela veut dire que deux tiers de la population mondiale n’a pas encore acheté de produits de consommation par ce biais en 2020. Le poids du e-commerce est supérieur à 3 % dans une quinzaine de pays seulement. Des offres vont mécaniquement émerger et commencent d’ailleurs à se dessiner en Inde, en Indonésie, aux Philippines, au Brésil, au Mexique, etc. Cela représente des bassins de population particulièrement importants.
Un aspect est également à mentionner quant au profil des utilisateurs du e-commerce. Jusqu’ici, ce canal était réservé à des urbains plutôt aisés et avec enfants. Une première évolution est apparue en Chine, avec des populations seniors et rurales portant la croissance du online. Ce phénomène est maintenant visible dans d’autres pays, notamment en Europe. Le e-commerce attire de nouveaux profils et cela représente un relais de croissance supplémentaire.
Quelles sont les deux ou trois tendances structurantes qui devraient marquer la suite de l’année 2021 ?
Stéphane Roger : Nous pouvons avoir certaines certitudes et le e-commerce en fait partie. De la même manière, les marques distributeurs poursuivront leur croissance, y compris en sortie de crise. Les produits d’hygiène vont continuer à s’ancrer dans notre quotidien, là où les produits de beauté amorceront une lente récupération.
D’autres points sont plus incertains, liés à l’état dans lequel nous sortirons de la pandémie. Les taux de chômage, entre autres indicateurs, détermineront la vulnérabilité des consommateurs et donc la prévalence ou non des options les moins chères. Dans quelle proportion le télétravail perdurera-t-il ? À raison d’un, de deux ou de trois jours par semaine ? Cela aura un impact majeur sur la consommation et les habitudes de livraison de repas. Toutes ces questions, en suspens, sont absolument centrales.
