Dans une étude intitulée « L’ère de l’intelligence inclusive », le géant de la communication dentsu décrit les tendances structurantes qui redessinent le portrait-robot du consommateur à horizon 2030. Nous avons interrogé Benoît Régent, directeur du département prospective de dentsu en France, au sujet des principales conclusions de ce travail.
Un maître mot ressort en 2021, du fait de la crise sanitaire : celui d’incertitude. Pourquoi un tel exercice prospectif, qui nous projette à horizon 2030, est important alors que nous vivons une actualité aussi incertaine ?
Benoît Régent : C’est toute la différence entre le futur et l’avenir. Si le futur relève de la science-fiction, l’avenir quant à lui se construit. Il naît d’une volonté d’aller dans une direction plutôt qu’une autre. La prospective, en se fondant sur des données tangibles et mesurables, permet d’anticiper le chemin des possibles et d’alerter les entreprises sur les scénarios qui leur seraient les moins favorables. Pour autant, et malgré les risk managers dont les sociétés sont dotées, personne n’avait prédit la Covid.
Le but de la prospective est de partager, en ce qui nous concerne, tous les signaux faibles portant sur les consommateurs et l’univers du retail. Certains comportements ont été accélérés par la Covid mais, pour l’essentiel, ceux-ci existaient déjà avant la crise. Quand nous présentons notre étude, les réactions sont assez partagées entre la peur et l’envie de se saisir de nouvelles opportunités. Une réflexion à dix ans sur l’évolution du portrait-robot du consommateur ne laisse personne indifférent. Nous avons construit notre travail à partir d’une méthodologie croisant des panels qualitatifs composés d’universitaires et de chercheurs, des analyses de brevets et des études quantitatives internationales.
Vous expliquez que la notion de consommateur sera amenée à s’élargir considérablement : le consommateur de 2030 sera, selon vous, davantage un activiste qu’un simple client au sens traditionnel du terme. Que cela signifie-t-il ?
Benoît Régent : Nous parlons d’activisme universel du fait de trois tendances que nous avons identifiées. La première est liée aux évolutions du climat. Le consommateur, dans sa relation à l’entreprise, s’intéresse à la façon dont elle intègre la notion de responsabilité. Cela implique de réinventer les stratégies marketing, qui ne peuvent plus se restreindre à la recherche de profit. Au contraire, les entreprises doivent assumer un rôle sociétal. Les consommateurs font preuve d’une tolérance zéro à l’égard des enseignes qui ne se conforment pas à cette exigence. Cela veut dire aussi que l’État va légiférer de plus en plus pour contraindre les acteurs économiques à réfléchir à la mission qu’ils s’assignent – tel est le cas au travers de la loi Pacte.
Des logiques de crédibilité et de suivi des attentes des consommateurs en termes de RSE s’engagent pour les entreprises. En arrière-plan, c’est une réinvention du capitalisme qui se profile. Le marché boursier, qui se contente aujourd’hui de mesurer le profit, devrait prochainement intégrer d’autres indicateurs relatifs à l’impact sociétal des entreprises pour en estimer la valeur.
La deuxième tendance est liée à la data. Et les consommateurs sont, en la matière, de plus en plus paradoxaux. D’un côté, certains sont conscients de la valeur de leurs données personnelles et sont prêts à les monnayer, dans la mesure où elles constituent un bon outil de ciblage pour les publicités. Nous anticipons la naissance d’un marché d’assistants de données personnelles, qui aideraient les consommateurs à les valoriser auprès des entreprises et en tirer, par exemple, des bons d’achat. De l’autre, des individus sont prêts à faire une croix sur certains avantages pour sortir complètement du champ du traçage des données. C’est toute la problématique que soulèvent les plateformes de consentement, rendues obligatoires par la Cnil. Lorsqu’un consommateur refuse tout type de suivi, cela représente une perte sèche de visibilité pour les entreprises.
La troisième tendance propre à l’activisme, enfin, est très prégnante parmi les jeunes générations. Il s’agit du phénomène de multi-identité. La manière dont les gens définissent qui ils sont a considérablement évolué. Les jeunes publics, par exemple, considèrent que leur genre ne devrait plus les définir. La question qu’ils posent est de savoir s’il n’est pas plus intéressant d’appartenir à une catégorie de personnes partageant des centres d’intérêt communs. Ne serait-il pas plus intéressant, notamment, de renseigner si l’on est urbain ou rural plutôt que Français ou Américain ? Un Parisien n’aura-t-il pas davantage de choses en commun avec un New-Yorkais qu’avec un habitant de la Creuse ?
Les marqueurs identitaires changent du tout au tout. Des intelligences artificielles sont même conçues pour éduquer les entreprises et les alerter en cas de discours pouvant choquer telle ou telle communauté. Une multitude de marques pensent, de toute bonne foi, initier un message respectueux de tous alors qu’il apparaît finalement inacceptable pour certains.
Dans le retail, ces trois tendances peuvent être appréhendées en défendant des logiques d’économie circulaire, de reprise de seconde main, de promotion de la location plutôt que la vente, de recyclage, etc. Sur la partie data, cela peut vouloir dire segmenter ses clients selon qu’ils souhaitent ou non partager leurs données personnelles. L’activisme universel recoupe tous ces aspects.
Si les années 2010 ont été celles du naturel, du bio et de la découverte de nouveaux modes de vie, vous écrivez que la décennie à venir pourrait être celle de l’avènement d’une société synthétique. Faut-il s’attendre à ce que l’expérience virtuelle et artificielle devienne dominante dans nos actes de consommation ?
Benoît Régent : Le virtuel, pour nous, est devenu une norme. Mark Zuckerberg ne cache pas sa volonté de mettre un énorme coup d’accélérateur sur la réalité virtuelle – il l’a réitérée à VivaTech. Les smartphones pourraient rester davantage dans nos poches au bénéfice des technologies dites augmentées. M6 commence à produire des émissions de télévision en réalité mixte. À ce stade, nous n’avons exploré qu’un champ très restreint du virtuel : Pokémon Go a ouvert une voie qui reste globalement vierge. Dans les dix années qui viennent, le e-sport va détrôner le sport classique.
Au-delà de cela, émerge la revendication d’un droit à se faire augmenter par la technologie. Je ne pense pas qu’aux puces neuronales, mais également à l’accès à des drogues perçues comme étant des neurostimulants efficaces. De même, des personnes en situation de handicap seront à terme équipées d’exosquelettes. Dans l’alimentaire, les produits de substitution vont, à nos yeux, connaître une croissance exponentielle. Le projet Alcarelle est symbolique, en visant la production d’une boisson générant un enivrement similaire à l’alcool sans impact néfaste sur la santé. Les réflexions autour du génome entrent également dans cette même logique de transcender l’humain.
Dernier aspect, il y a un besoin à ce que la technologie rassemble les individus. Non pour se substituer aux humains, mais pour les aider à exprimer ce qu’ils font de mieux, à savoir l’émotion, la sensibilité et les expertises spécifiques. Les marques devront explorer de nouvelles possibilités sensorielles. Des écrans permettent aujourd’hui de toucher et de ressentir des matières telles que les écailles d’un poisson.
Cette société synthétique suppose, pour les retailers, d’investir dans des formations pour que les hôtes de caisse deviennent des assistants en magasin, alors qu’en parallèle des automates 24h/24 seront proposés en centre-ville. Cela signifie, par ailleurs, informer en temps réel les clients sur les stocks disponibles en magasin ou les aider à se repérer en grande surface grâce des outils de géolocalisation indoor. Ikea communique même aujourd’hui via des jeux vidéo – des magasins de la marque suédoise apparaissent ainsi dans des jeux comme Animal Crossing.
Pour autant, vous soulignez que le capital humain devra demeurer au cœur de la stratégie des marques en évoquant les enjeux d’émotion et de temps libre. Quel visage va prendre ce capital humain à l’aune d’une société synthétique ?
Benoît Régent : Il s’agit, en fait, d’un synonyme de premium. C’est-à-dire que si vous souhaitez que votre marque soit perçue comme étant haut de gamme, dans une société où l’automatisation va devenir la norme, vous devez être capable de proposer une expérience humaine et émotionnelle. Notre système a formé des générations d’ingénieurs : nous allons, à l’avenir, avoir besoin de former nos enfants à être performants dans la gestion des relations humaines. Pour certains services clients ayant adopté des mécanismes de chatbot, le « passez-moi un être humain » est venu remplacer le « passez-moi Monsieur le Directeur ».
En outre, un discours émotionnel sera toujours plus convaincant qu’essayer de vouloir prouver la vérité à vos clients dès lors qu’ils ne vous croient plus. Jouer l’émotion, l’authenticité et la transparence est la meilleure option pour lutter contre le greenwashing.
Un facteur d’optimisme est que les individus ont compris que les machines et les robots souffrent de biais. Ils sont conscients que les suggestions de produits sont toujours les mêmes parce qu’elles sont fondées sur l’exploitation de leurs données. Dans les dix prochaines années, les consommateurs seront demandeurs de sérendipité, de surprise et d’inédit. Cela offre de réelles opportunités pour les commerçants, en devenant des lieux de connexion sociale, avec des shop in shop ou la présence de talents et de producteurs locaux. Les clients sont en train de devenir des actionnaires, avec lesquels co-construire les offres retail. Les questionnaires de satisfaction interviennent trop tardivement : il faut plutôt chercher à être proactif dans la mise en place de programmes de fidélisation.
Les marques prennent une place de plus en plus importante dans le quotidien des consommateurs. Vous évoquez le concept de marque augmentée : de quoi s’agit-il ?
Benoît Régent : C’est une marque capable d’accompagner le client dans tous les aspects de sa vie et à laquelle il accorde totalement sa confiance. À tel point que celui-ci ne se demande plus s’il existe des alternatives. Le revers de ce phénomène est que, dans l’esprit des consommateurs, un acteur tel qu’Amazon est en train de devenir leur médecin en plus d’être une banque, une marketplace et un retailer. Difficile pour les autres marques, « normales », de réagir face à cela.
Il y a pour nous un point crucial, au travers des marques augmentées, que nous appelons le citoyen cinq étoiles. De telles marques sont amenées à définir ce qu’est un « bon client » et la manière de le récompenser via des avantages particuliers – et, inversement, à pénaliser le « mauvais client ».
Un ultime élément, dans cette idée de marques augmentées, est qu’elles seront systématiquement concernées par les notions de bien-être. Il sera attendu des marques, travaillant par exemple dans l’univers de la maison, qu’elles protègent en même temps notre santé. C’est l’une des conséquences de la crise sanitaire.
Les enseignements opérationnels pour le retail sont multiples. La question du direct to consumer pour les fournisseurs devient un enjeu central : en tant que distributeur, il va falloir les convaincre de continuer à travailler avec vous plutôt que de retrouver un contact direct avec le client. La mise au niveau des processus de livraison et de supply chain devient indispensable face à l’émergence de véritables titans. Ces derniers sont efficaces en termes de praticité, moins sur les programmes de fidélisation : c’est une opportunité pour les marques dites « normales », en jouant la proximité avec leurs consommateurs. Cela revient à sortir de l’algorithmique pour mieux personnaliser la relation via l’humain.
