Depuis trois ans, Max Havelaar analyse dans le cadre d’un baromètre annuel les aspirations et les habitudes de consommation des Français. Les résultats de la troisième édition de cette enquête mettent en exergue la progression de la consommation de produits alimentaires responsables, malgré la crise sanitaire : en 2021, 90 % des Français en achètent au moins une fois par mois. Blaise Desbordes, directeur général de Max Havelaar France, tire le bilan pour Actu Retail de ces principaux enseignements.
Le terme de consommation responsable peut renvoyer à des significations différentes. Quelle est la définition, au sens de Max Havelaar, d’un produit responsable ?
Blaise Desbordes : Dans le cadre du baromètre Max Havelaar, nous avons dû faire un choix méthodologique. Ce choix a été de retenir les quatre thématiques clés qui ressortent des enquêtes menées auprès des consommateurs. La première, c’est le bio. La deuxième, l’équitable. Ces deux axes sont encadrés par des référentiels robustes, tant en termes d’antériorité que de méthodologie déployée. La troisième thématique porte sur le sans déchet, le déchet réduit ou bien encore le vrac. Cette dynamique est cependant plus jeune.
La quatrième, enfin, concerne le local et le « Made in France ». Pour le coup, des questions se posent pour les produits composés. Il existe encore une part de flou à cet égard : nous avons cherché, dans ce cas, à nous appuyer sur la vision qu’ont les consommateurs de leurs propres actes d’achat, plutôt que sur la référence à un cahier des charges extrêmement normé.
C’est la combinaison de ces quatre grands axes qui a présidé à l’élaboration de notre baromètre, il y a trois ans. Pour qualifier un produit de responsable, il faut qu’il réponde au moins à l’un de ces quatre critères. C’est le choix méthodologique de notre baromètre, forcément un peu simplificateur.
Je crois, pour ma part, évidemment beaucoup dans le dispositif de responsabilité et de labellisation Max Havelaar concernant l’équitable. Le bio est un label déposé qui bénéficie aussi d’une bonne robustesse. Mais l’idée du baromètre est plus large, puisqu’elle consiste à combiner toutes ces composantes pour questionner la responsabilité plus ou moins complète de notre consommation. Je ne peux pas répondre en disant qu’un bon produit, c’est un produit local. Nous essayons simplement de contribuer à faire émerger ce que les Français estiment relever de la consommation responsable.
Les périodes de confinement ont été marquées par un essor de la consommation responsable, notamment s’agissant des circuits courts et de la vente directe auprès des producteurs. Où en est-on aujourd’hui ? La tendance s’est-elle essoufflée ou s’installe-t-elle durablement ?
Blaise Desbordes : Le baromètre montre non seulement que cette tendance résiste, mais également qu’elle s’ancre de façon durable dans l’intention des consommateurs. Toutes les questions du baromètre, relatives aux intentions d’achat, confirment leur souhait de consommer davantage de produits répondant aux quatre critères précédemment énoncés.
Cela révèle une tendance durable, car la période de crise a constitué depuis deux ans un test grandeur nature. C’est-à-dire que la pandémie a entraîné des contraintes sur les lieux d’achat habituels des consommateurs, un bouleversement de leur pouvoir d’achat et des anxiétés liées à la dimension sanitaire – en témoigne le recours à des produits à usage unique. Pour autant, deux ans plus tard, les consommateurs conservent de fortes intentions d’achat pour les produits responsables.
Quelles motivations constituent les ressorts de cette tendance du responsable ? Y a-t-il un effet générationnel, avec des jeunes plus enclins à consommer responsable que leurs aînés ?
Blaise Desbordes : Il y a clairement un effet générationnel pour les critères environnementaux. Pour le coup, on observe un tropisme plus fort chez les jeunes en faveur du vrac, du sans emballage et du bio. Cela est probablement lié à une prise de conscience accrue des enjeux climatiques. À l’inverse, les catégories plus âgées de la population sont plus sensibles à la juste rémunération des producteurs. Toute l’attention ne peut pas être focalisée uniquement sur l’emballage ou sur l’absence de pesticides : si vous ne vous souciez pas de l’être humain, de leur rémunération, vous passez à côté du sujet de la consommation responsable.
Au-delà de ces petits effets générationnels, l’intérêt pour le responsable est globalement homogène, y compris dans les classes sociales. Là où il y a une forte modulation, c’est entre deux groupes bien distincts. Le premier, engagé, rassemble des individus qui consomment plusieurs produits responsables par semaine ou par mois. Le second est nettement moins engagé. On peut dire, raisonnablement, qu’aujourd’hui deux tiers des consommateurs sont conscients des enjeux mais n’achètent responsable qu’occasionnellement. Un bon tiers consomme responsable à différents niveaux et sur plusieurs critères.
Les deux dimensions environnementale et sociale sont-elles aussi fortes, l’une et l’autre, aux yeux des consommateurs ?
Blaise Desbordes : Oui, complètement. Je ne les hiérarchiserais pas, car le grand enseignement de ce baromètre est que les Français ne veulent pas choisir entre ces enjeux. Ils ne souhaitent pas se décider entre la planète et le paysan. Ils demandent aux labels – tels que le nôtre –, aux experts et aux centres de recherche de leur donner la capacité de consommer de façon responsable. Cela signifie qu’il faut travailler sur une offre plus conséquente et plus lisible.
C’est absolument essentiel : les consommateurs n’opposent pas une dimension à une autre. En revanche, les offreurs sont contraints de faire des choix. Ces choix se traduisent par le développement d’une gamme dédiée au bio ou d’une autre à l’équitable. C’est là où un hiatus se fait jour. Les choix marketing des offreurs sont moins holistiques que les attentes de leurs clients et ne tendent pas à cumuler les critères.
Les Français, eux, ne hiérarchisent pas et font des combinaisons selon les offres qu’ils trouvent dans leurs magasins habituels. On estime d’ailleurs à 7,2 le nombre de points de vente que nous fréquentons régulièrement. En fonction de la priorité du moment, du stress financier, de la proximité des magasins et de leur capacité à emporter les produits, les consommateurs vont combiner un, deux, trois ou quatre critères dans leurs actes d’achat.
Avez-vous le sentiment que les consommateurs français ont confiance dans les entreprises et les distributeurs pour relever le défi de cette transition alimentaire ?
Blaise Desbordes : Les consommateurs sont encore une immense majorité à considérer que les offreurs doivent proposer plus de produits responsables. Pour autant, sur ces trois dernières années, cette demande connaît une légère baisse. À notre avis, les Français ont vu qu’il y a désormais plus de produits responsables en rayon. Les consommateurs perçoivent les évolutions en cours et en sont plutôt satisfaits. Cela va dans le bon sens.
Quels sont les lieux où les Français consomment responsable ? S’agit-il des supermarchés traditionnels ou de canaux alternatifs ?
Blaise Desbordes : Massivement, les produits responsables achetés par les consommateurs le sont en grande surface. Il y a eu une inflexion en début de pandémie, avec une progression des marchés de plein air, des achats directs auprès des producteurs ou des réseaux spécialisés dans le bio. Mais, en 2021, nous avons constaté un retour à la normale, c’est-à-dire que les taux d’intention d’achat de produits responsables en super ou en hypermarché ont remonté. Ce reflux n’a pas été total, puisque le plein air, le direct à la ferme et le réseau bio ont malgré tout gagné quelques positions par rapport à leur niveau de 2019.
Vous écrivez dans votre baromètre que « le prix reste un critère important ». À quel point est-il encore un obstacle pour les Français qui aspirent à consommer responsable ?
Blaise Desbordes : Je pense que la tendance du responsable est irrésistible. C’est l’enseignement essentiel de notre baromètre depuis trois ans. Cette évolution est profonde : notre consommation n’augmente pas globalement, c’est donc qu’il y a une réallocation nette vers les filières responsables. L’équitable affiche un taux de croissance de 15 à 20 % chaque année. Ce taux est de 10 à 15 % pour le bio.
Par rapport au prix, les consommateurs vont toujours envoyer un signal pour réclamer que le responsable soit plus abordable. Mais des pas de géant ont été accomplis dans la démocratisation de tels produits. Par exemple, dans le vrac, les économies d’emballage se répercutent généralement sur le prix final.
Ce qui est en jeu, c’est la place accordée au cahier des charges dans le processus de détermination des prix. Selon la théorie pigouvienne, cela revient à intégrer les externalités négatives associées à la fabrication d’un produit. Et, bonne nouvelle, des progrès sont en cours. Les prix se réajustent petit à petit de sorte à ne pas favoriser des produits qui s’appuient sur la destruction environnementale et la misère humaine. Prenons la multiplication des plans nitrates en Bretagne : cela représente évidemment un coût important pour le contribuable. Est-il entièrement répercuté sur le prix des produits qui sont à l’origine de la pollution ? Probablement pas encore.
Il n’en demeure pas moins que la meilleure solution, sur cette question du prix, est d’arrêter de subventionner les produits qui coûtent à la santé de la population, génèrent de l’extrême pauvreté et accélèrent le dérèglement climatique. Progressivement, il faut qu’il y ait une trajectoire permettant de démocratiser les produits responsables, appuyée par des mécanismes fiscaux, des subventions et des normes réglementaires.
Nouveauté de votre baromètre, vous vous êtes intéressés à la consommation hors domicile en montrant que l’exigence du responsable s’exporte aussi dans nos cantines et les restaurants. De quoi est-ce le signe ?
Blaise Desbordes : Premièrement, cela montre que la consommation responsable est une tendance lourde. C’est-à-dire que des préoccupations s’expriment non seulement quand vous cuisinez, mais également quand vous vous restaurez en dehors de votre domicile. Cela corrobore la dimension globale d’une telle évolution. Deuxièmement, un tel fait souligne que le message adressé par les Français aux entreprises concerne aussi le secteur de la restauration. Le message est le suivant : faites-en plus, faites-en mieux.
Un dernier point, enfin. Quand on demande aux consommateurs de hiérarchiser, c’est dans les cantines que le développement d’une offre responsable est jugé prioritaire. Il s’agit d’un lieu où nos enfants ne sont pas sous notre contrôle. En tant que parents, nous ne pouvons pas nous assurer par nous-mêmes de leur santé en maîtrisant les conditions de préparation ou d’emballage des produits servis.
Les Français expriment ainsi à quel point le sujet est important pour eux. Ils adressent également un message aux décideurs politiques, en tant qu’organisateurs de marchés publics. Nourrir les enfants relève de l’impôt et les achats publics se doivent d’être exemplaires, en termes de bio, d’équitable, de réduction des emballages et de production locale. Il y a du travail, car la restauration collective repose bien souvent sur un modèle économique très tendu. Cette attente des Français doit nous encourager collectivement à réinventer l’équation de la restauration collective.
Dans les restaurants hauts et moyens de gamme, il y a déjà eu des avancées. Quand vous cherchez le goût, vous cherchez mécaniquement la qualité. Et quand vous voulez vraiment de la qualité, une attention est en général portée à la planète et aux producteurs. Ce sont plutôt les autres segments de la restauration hors domicile qui posent question, où les prix sont particulièrement disputés.
