Une recherche expérimentale, réalisée en magasin laboratoire, a permis d’étudier les effets de la publicité comparative sur les perceptions et les comportements des consommateurs qui y sont exposés. L’étude confirme ainsi l’intérêt d’un tel outil en se concentrant sur les marques de distributeurs (MDD) et en les distinguant par type : économiques, standards et premiums. Cindy Lombart, professeure de marketing à Audencia et membre de cette équipe de recherche, décrypte pour Actu Retail la sensibilité des consommateurs à ces pratiques de comparaison.
Pourquoi avoir souhaité orienter une partie de vos recherches sur la question de la publicité comparative ? En quoi est-ce devenu un phénomène important en France ?
Cindy Lombart : Avec mes collègues Didier Louis et Blandine Labbé-Pinlon, nous faisons de la recherche appliquée. Autrement dit, nous essayons de comprendre comment un levier, une action en cours d’utilisation par les distributeurs a un impact sur les consommateurs. Le papier que nous avons publié dans la presse scientifique fait suite au recours par Lidl de la publicité comparative. Leclerc, de son côté, réutilise cet outil parce que nous traversons une période de crise sanitaire, qu’elle a des répercussions sur les consommateurs et qu’elle entraîne de vives tensions en termes de pouvoir d’achat.
Le prix a toujours été un critère d’achat important, mais il le devient davantage encore. Dans ce contexte, Leclerc se sert de la publicité comparative pour mettre en avant le prix de ses produits. Lidl et Leclerc sont à la bagarre, avec une image-prix qui ne diffère que de 0,3 point (leur note, en août 2021, est respectivement de 7,8 et 7,5 sur 10). De fait, tous les distributeurs utilisent la publicité comparative à un moment ou un autre pour se comparer à leurs concurrents – parfois uniquement pour un usage interne. Cela peut prendre la forme d’un panier prototypique d’un shopper lambda que l’on oppose aux concurrents de sa zone de chalandise.
Ce qui interpelle avec Lidl ou Leclerc, c’est qu’ils ont déployé cette publicité comparative à un niveau national, via des spots télévisés et des relais sur Internet, alors qu’elle s’observe en général plutôt à une échelle locale. Pour pouvoir utiliser ce levier à un tel niveau, il faut être certain d’avoir les reins solides en termes d’image-prix et pouvoir démontrer, objectivement, que l’on est moins cher que tel ou tel autre concurrent. En plus de ses supports publicitaires, Leclerc a mis à la disposition des consommateurs un document, conséquent, visant à argumenter et prouver ses dires avec des données chiffrées. Il faut une certaine crédibilité et légitimité quand on utilise cet outil-là.
Existe-t-il différents types de publicité comparative pouvant être actionnés par les distributeurs ?
Cindy Lombart : Avant toute chose, un grand nombre de contraintes encadrent l’utilisation de la publicité comparative. Lidl, notamment, avait émis des spots mettant en avant non seulement la question du prix, mais également celle du goût. Des marques nationales avaient contre-attaqué, puisqu’il faut normalement se limiter à des arguments objectifs tels que le prix. Je ne pense pas que la panoplie d’actions possibles autour de la publicité comparative soit si large que cela, en raison des contraintes légales qui s’appliquent et des risques de contestation de la part de la concurrence. Aux États-Unis, au contraire, la publicité comparative est actionnée de façon beaucoup plus souple, intégrant par exemple des ressorts humoristiques.
En France, cependant, on peut établir une distinction entre publicité comparative indirecte et directe. La publicité emblématique de Lidl, « On est mal patron », consiste à mettre en scène un concurrent faisant du repérage en magasin et s’inquiétant des prix pratiqués par le distributeur allemand. L’enseigne concurrente venant ainsi espionner Lidl n’est pas citée. Nous comprenons bien qu’une comparaison est effectuée avec « les autres », sans jamais les nommer. Les prix en tant que tels ne sont pas non plus communiqués, mais uniquement sous-entendus sans que le fait d’être moins cher ne soit démontré. C’est la publicité comparative indirecte.
Leclerc, pour sa part, mentionne très concrètement ses concurrents. Il s’agit pour le coup de publicité comparative directe. Même si les prix ne sont pas indiqués dans les spots à proprement parler, ceux-ci sont accessibles dans un document mis par ailleurs à disposition. Et l’on peut noter que le spectre de comparaison proposé est étendu : cela va des MDD standards aux MDD économiques, en passant par les marques nationales.
Quels impacts avez-vous observé en magasin laboratoire ? Comment la publicité comparative agit-elle sur le consommateur ?
Cindy Lombart : Globalement, elle a un effet sur le comportement des consommateurs. Mais cet effet est à distinguer en fonction du type de MDD observé. Autant nos résultats soulignent un impact important de la publicité comparative s’agissant des MDD classiques et des MDD dites premiums, autant ils sont plus mesurés concernant les MDD économiques.
Les MDD économiques, en effet, souffrent de longue date d’un manque de qualité perçue. Les consommateurs se rendent compte que ces MDD misent sur le prix au détriment, jugent-ils, de la qualité des produits. Nous avons mis en évidence que la publicité comparative, dans ce contexte, risque de renforcer ce sentiment. Ce risque est encore plus prononcé pour les produits hygiène/beauté, par nature directement en contact avec notre peau, où les consommateurs préfèrent rechercher la qualité.
Si les effets de la publicité comparative peuvent être intéressants pour les pâtes en MDD économiques, ils sont inexistants pour les conserves de légumes voire négatifs, donc, pour l’hygiène lavante sur cette même gamme. Ces MDD ayant un déficit de qualité perçue, la mise en avant de leur prix bas le renforce davantage. Sachant que les distributeurs sont en train de revoir la composition des produits des MDD économiques, ainsi que leurs qualités extrinsèques comme le packaging. Ce déficit de qualité perçue pour cette gamme est parfaitement compris par les professionnels de la distribution, qui la retravaillent en conséquence.
À l’inverse, pour les MDD standards, la publicité comparative est un outil très intéressant. Elle fonctionne à différents niveaux. D’abord, elle influe positivement sur l’opinion globale que le consommateur a de la MDD concernée. Ensuite, elle agit sur la fidélité du shopper au magasin. Enfin, elle améliore la confiance que l’on va avoir dans l’enseigne. C’est donc un impact à trois niveaux : celui de la MDD, celui du magasin qui l’inclut dans son assortiment et celui de l’enseigne auquel il se rattache. Et, en plus de cet effet sur la perception, nous avons établi un impact sur le comportement d’achat effectif. En pratique, la publicité comparative incite à l’achat pour ces MDD. Avec un effet de halo, puisque l’impact va au-delà des seuls produits ciblés par l’opération. Bien utilisé, c’est un outil qui peut être très intéressant pour une enseigne.
Pour les MDD premiums, tout dépend de ce que l’on entend par ce terme. Pour notre part, nous nous sommes centrés dans notre étude sur le bio. Mais Lidl utilise par exemple la publicité comparative pour mettre en avant ses produits du terroir, qui font aussi partie des MDD premiums. Ce sont des produits de meilleure qualité qui, objectivement, sont plus chers. En l’espèce, la publicité comparative permet de les doter d’une image plus abordable et attractive, notamment par rapport aux marques nationales du même segment.
Y a-t-il un risque, au travers des pratiques de publicité comparative, d’occulter les qualités intrinsèques d’un produit en se focalisant exclusivement sur les prix bas ?
Cindy Lombart : Quand on utilise la publicité comparative, on ne se concentre que sur le prix au détriment d’autres éléments importants du produit, à l’instar de sa qualité. Pour autant, je pense qu’il faut procéder à un distinguo en fonction des consommateurs à qui l’on s’adresse. C’est vrai que la pratique alimente une guerre des prix entre les enseignes, mais celle-ci a toujours existé. La crise sanitaire, doublée d’une crise économique, est venue l’exacerber. Et tous les consommateurs ne sont pas affectés de la même façon. Certains ont été très durement impactés, d’autres non. Pour les premiers, la publicité comparative est une bonne réponse aux craintes qu’ils peuvent avoir quant à leur pouvoir d’achat et la diminution de leurs revenus. C’est un levier intéressant, mais qui ne peut pas toucher tous les consommateurs de manière semblable.
Avec la crise sanitaire, nous parlons d’une évolution de la consommation vers des pratiques plus responsables. Mais attention, ce tournant vers la consommation responsable risque de ne pas être aussi massif qu’attendu. Le prix va rester un argument essentiel pour de nombreux consommateurs, au vu de leur situation financière. La publicité comparative va pouvoir s’adresser à celles et ceux pour qui le prix demeure un critère incontournable, même s’ils aspirent à une consommation responsable. Le bio ou le « Made in France » restent en effet plus chers que les produits conventionnels. C’est là où les MDD premiums apportent une aide aux consommateurs, en leur permettant de consommer responsable tout en gérant leur budget.
