Les 15-34 ans passent à présent moins de 110 minutes par jour devant la télévision. A l’inverse, le temps consacré aux ordinateurs et mobiles frôle les cinq heures quotidiennes. Et le canal roi est le réseau social. A l’ère d’Instagram, Facebook, TikTok, Snapchat et YouTube, le marketing digital est devenu incontournable. Les marques de la grande consommation en ont bien conscience et souhaitent aujourd’hui capter ces jeunes consommateurs. Pour ce faire, elles se tournent vers les influenceurs, ces personnes ayant une grande visibilité, un nombre élevé de followers et donc un pouvoir de prescription en ligne grâce à leur contenu diffusé sur les réseaux sociaux.
Selon Kantar, le leader mondial de la data, des études et du conseil, en 2021 18% des internautes disent suivre des influenceurs sur les réseaux sociaux, dont 39% des 15-24 ans et 28% des 25-34 ans. Ajouté à cela, 39% des 15-24 ans et 49% des 25-34 ans déclarent avoir acheté un produit suite à la publication d’un créateur de contenus. Le constat est clair : le digital est aujourd’hui privilégié par les jeunes. Afin de promouvoir leurs produits et atteindre cette cible, la grande consommation s’appuie désormais sur les stars des réseaux sociaux que sont les influenceurs. Une collaboration peu réglementée qui rabat toutefois les cartes de la communication médiatique.
La grande consommation réalloue des budgets médias au profit des collaborations avec les influenceurs
En collaborant avec les influenceurs des réseaux sociaux, les marques de grande distribution ont un objectif clair : capter les consommateurs peu présents devant la télévision. Les réseaux sociaux étant en tête des applications mobiles les plus consultées, travailler avec un influenceur est le nouvel eldorado. Alors que sur la télévision, la marque est montrée, sur les réseaux sociaux, le message de la marque est incarné par le biais d’un influenceur. Ce qui génère ainsi plus de confiance, d’authenticité et donc de légitimité auprès des consommateurs. La majorité des acteurs de la grande distribution confirment que les budgets médias ont été réalloués au profit des réseaux sociaux et des collaborations avec les influenceurs, avec des investissements sans aucune comparaison avec la télévision.
Un flou juridique qui entoure la prise de parole des influenceurs
En échange d’un partenariat avec un influenceur, la marque lui fait généralement cadeau de ses produits. Cependant, s’il compte plus de 50 000 abonnés, les posts sur ses réseaux peuvent être rémunérés. Malgré l’émergence de ces collaborations marque/influenceur, cette prise de parole digitale n’est pas encore clairement encadrée. Une seule règle est actuellement en vigueur : préciser que le post découle d’un partenariat commercial via la mention « collaboration ». Autre point de flou, les rémunérations. Selon un distributeur, « c’est le Far West concernant les rémunérations, qui fluctuent du simple au quadruple, car aucune grille de salaire n’existe ». Le poids d’un influenceur se résume au nombre de ses abonnés. Cependant, ces derniers peuvent être artificiels puisque achetés sur le net. Ce manque de contrôle peut donc tromper les marques quant à l’importance supposée d’un influenceur. Pour terminer, l’influenceur exerce sous le statut d’auto-entrepreneur et ne possède aucun cadre juridique.
