Oxana Gouliaéva : le métavers, nouvel eldorado du retail ?

Du consommateur à l’avatar, il n’y a qu’un pas que les retailers pourraient se résoudre à franchir. C’est en tout cas la voie proposée par le métavers, cet univers virtuel que Mark Zuckerberg érige au rang de successeur de l’Internet mobile actuel. Ralph Lauren et Roblox, Adidas et Coinbase, Yves Rocher et Minecraft : les initiatives de collaboration se multiplient et interrogent. Autant de questions abordées par Oxana Gouliaéva, consultante en stratégie marketing dans le domaine de la tech et co-auteure de La Révolution des assistants vocaux (Dunod), pour Actu Retail.

Pourquoi vous êtes-vous intéressée au métavers ? De quoi s’agit-il précisément ?

Oxana Gouliaéva : Je m’intéresse à toutes les nouveautés relatives au digital, pour essayer de comprendre de quoi il en retourne à l’instant t et quelles en sont les potentielles perspectives. Pour l’anecdote, je me souviens avoir échangé avec des spécialistes de la voice tech qui me demandaient, fin 2020, d’effectuer quelques prédictions. Sans utiliser à l’époque le terme de métavers qui me semblait exagéré, je soulignais le développement des technologies de synthèse vocale pour donner vie aux personnages fictifs et en faire des influenceurs 3.0, des Lil Miquela avancées.

En 2021, le mot « métavers » a connu un véritable boom. Il existe en réalité une multitude de définitions, avec plusieurs acteurs apportant leur propre vision du phénomène. En changeant de nom pour Meta, Facebook a lancé un véritable pavé dans la mare. L’entreprise voit cela comme une forme de réalité virtuelle, destinée à prendre de plus en plus d’ampleur pour finalement concentrer 100 % de notre vie. D’autres considèrent le métavers comme un pont entre la réalité physique et des mondes digitaux, une sorte d’expérience continue.

Plusieurs questions se posent alors, notamment de détermination d’un standard. Facebook donne l’impression de vouloir préempter le concept pour que tout le monde rejoigne sa vision du métavers. Il y a aussi un enjeu d’interopérabilité. Et l’on comprend que les acteurs du jeu vidéo sont aujourd’hui plus proches que Facebook de ce que peut donner un métavers dans l’esprit de l’opinion. Concrètement, les gens entrent dans un monde et y apportent potentiellement des objets, d’où le lien avec les technologies NFT. On change de monde puis on y vit, en créant des choses à l’intérieur et en interagissant avec d’autres personnes voire des personnages virtuels. On y gagne de l’argent et on peut acheter des produits, c’est-à-dire les mêmes actions que nous menons dans la vraie vie.

Une autre vision du métavers est plus orientée vers les applications qui en découlent. Microsoft met en avant une sorte de métavers qui nous permet de travailler mieux, en étant à distance mais en nous sentant plus proches des autres membres de notre équipe. Ce qui n’est pas encore tout à fait le cas avec les outils de collaboration, de type visioconférence, que beaucoup de personnes ont découvert il y a deux ans lors du premier confinement. Donc plusieurs définitions coexistent, avec des études et des recherches menées sur le sujet. Pour moi, il s’agit plutôt du lien entre le physique et le réel, sans que l’on sache exactement comment cela va se présenter.

Une étude de Morgan Stanley établit que le métavers pourrait représenter 50 milliards de dollars de revenus supplémentaires pour les marques d’ici 2030. Pensez-vous qu’il s’agisse effectivement d’un relais de croissance potentiel pour les retailers ?

Oxana Gouliaéva : Il faut d’abord faire la distinction entre le retail food et non-food. Cela implique deux approches différentes. Walmart aurait déposé des brevets qui témoigneraient de son intérêt pour le métavers, mais cela demeure très hypothétique et il ne faut pas tirer de conclusions en l’absence de déclaration officielle de l’enseigne. D’un autre côté, des marques de luxe se lancent dans des démarches de co-création avec leurs communautés. Des marques de mode, comme H&M, annoncent l’ouverture de leurs stores dans le métavers, mais il y a encore trois ou quatre ans et notamment en Chine, quand arrivaient sur le marché les casques VR nouvelle génération, on réalisait le même type de prototypes ou de POC en réalité virtuelle. Comme toute estimation, les chiffres de Morgan Stanley valent ce qu’ils valent et doivent être appréciés avec prudence.

Aujourd’hui, la valeur des NFT – cette technologie permettant d’acquérir des objets virtuels en certifiant leur caractère unique – est plutôt spéculative et irrationnelle. La vente de certains produits complètement dématérialisés à quelques millions de dollars se rapproche de la folie des tulipes en Hollande. Il y a aussi pas mal de manipulations, avec la cession de tokens entre personnes qui se connaissent ou impliquant des faux comptes – c’est-à-dire un individu qui consent une vente à lui-même pour atteindre des montants mirobolants.

Un manque de transparence subsiste, à l’instar de ce qui entourait la blockchain ou les cryptomonnaies il y a quelques années. Il est trop tôt pour conclure à quoi que ce soit en termes de création véritable de valeur. La création de communautés, au travers du métavers, est en revanche pour sa part bien réelle.

Quelles sont les stratégies déployées par les marques pour susciter, justement, la création de communautés au sein d’un métavers ?

Oxana Gouliaéva : La logique est exactement la même que pour toute autre innovation. Nous sommes à ce stade en mode « test and learn ». Tout ce que l’on voit relève plutôt de la preuve de concept. Cela permet de faire parler des marques qui se saisissent du sujet du métavers, notamment dans les domaines du luxe, du sport et du jeu, auprès de populations plus jeunes que la moyenne. Balenciaga a par exemple créé une business unit dédiée à ce phénomène.

Dans cette optique « test and learn », toutes les collaborations possibles vont être envisagées et vont mobiliser des influenceurs, des chanteurs, des sportifs – c’est-à-dire des personnes qui ont déjà des communautés. Ce sont ces communautés existantes que l’on engage, au travers de tel ou tel objet dans tel ou tel métavers. Des marques annoncent même la création de produits qui ne seront accessibles qu’aux consommateurs ayant acheté des tokens en amont de leur conception. Cette stratégie de co-création est certainement la plus répandue : une communauté vote en achetant ou non des tokens pour des baskets qui n’existent pas encore. C’est une mécanique assez classique que l’on rencontrait déjà sur les réseaux sociaux, à l’instar de Glossier qui s’est lancée de cette façon.

Une consultante américaine, Cathy Hackl, s’est auto-proclamée Chief Metaverse Officer. D’un CMO à l’autre, cette appellation pourra-t-elle remplacer celle de Chief Marketing Officer ?

Oxana Gouliaéva : Tout est possible, il existe bien des Chief Remote Officer désormais. Mais le métavers est, en fin de compte, le mot qui remplace celui de réalité de virtuelle dans beaucoup de contextes. Je pense que nous assistons, pour le moment, plutôt à une course au buzz et à la captation de l’intérêt des médias. L’objectif étant d’associer sa marque à une image d’avant-garde, d’innovation et proche de la Gen Z.

Établissez-vous des ponts entre la révolution des assistants vocaux, à laquelle vous avez consacré un livre, et ce phénomène émergent du métavers ?

Oxana Gouliaéva : Oui puisque, parmi les angles morts du métavers se pose la question de l’engagement par d’autres sens que l’aspect visuel. Tout se passe essentiellement, à l’heure actuelle, autour de la qualité et de la créativité de l’image voire du réalisme des mouvements. L’accent est moins porté sur la partie audio de ces univers. Ce qui est intéressant, quand l’on compare les deux interfaces graphique et vocale, est que la seconde ne parle pas au rationnel. Elle convoque la partie limbique du cerveau, qui est le champ de l’émotionnel. L’image, au contraire, doit être interprétée de façon rationnelle par le cerveau. Une voix bien choisie – et le son en général, pensez au branding sonore de certaines marques – permet de mobiliser une communauté à un niveau infiniment plus engageant. Il est nécessaire d’insister davantage sur ce point dans la conception du ou des métavers à venir.

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