Damien Robert (Pricemoov) : le pricing, un enjeu clé pour les retailers

Les dernières soldes d’hiver ont été une mise en lumière de plus des changements de fond à l’œuvre dans les comportements des consommateurs : prime aux dépenses « responsables », digitalisation des commandes, multiplication des promotions tout au long de l’année ou bien encore préoccupation accrue en matière de pouvoir d’achat. Dès lors, se pose plus que jamais pour les retailers la question de la fixation des prix. Quelles sont les nouvelles stratégies de pricing ? Quels outils pour les piloter ? Comment peuvent-elles être anticipées par les clients ? Autant d’interrogations qu’Actu Retail a souhaité soumettre à Damien Robert, Chief Solution and Delivery chez Pricemoov, une start-up française d’optimisation du pricing.

La pandémie a été marquée par l’explosion de l’e-commerce. Comment ce boom du digital vient-il percuter les retailers traditionnels ? Cela vient-il bousculer les stratégies classiques de fixation des prix ?

Damien Robert : Avant, pour fixer un prix dans le « fashion retail », un montant initial était déterminé, imprimé, puis le produit arrivait en fin de cycle de vie et un déstockage intervenait dans le cadre des soldes. Grâce aux changements de réglementation et aux nouveaux outils dont les marques se sont emparées, nous sommes désormais dans une situation où l’on peut stimuler la demande tout au long du cycle de vie du produit. Je pense en particulier aux ventes privées, aux promotions spécifiques à une période, à la personnalisation, à des systèmes de points, etc.

À cet égard, il y a eu une évolution importante du rôle des soldes qui étaient, par le passé, la meilleure manière de faire des bonnes affaires. Ce changement s’explique par le comportement des retailers eux-mêmes, puisqu’ils ont mis en place des systèmes plus personnalisés de tarification. Cette nouvelle relation aux soldes a commencé à s’installer en amont du Covid, constituant un préalable et une toile fond aux transformations induites par la crise.

L’aspect « digitalisation » a, pour sa part, bien sûr été dopé par la pandémie. Par nature, le Covid a réduit nos déplacements dans les points de vente physiques. C’est-à-dire que nous nous sommes concentrés sur l’essentiel, tant en termes de déplacements que de produits achetés. La crise a changé notre rapport à la consommation, donnant la part belle aux recherches en ligne où il est possible d’effectuer de nombreuses comparaisons. Cela modifie de fait notre conception de l’achat, le Covid ayant renforcé cette logique de comparaison au détriment du choix d’impulsion en boutique.

Pricemoov fait le pari de l’intelligence artificielle pour affiner les modes de détermination des prix. Comment le machine learning peut-il offrir des solutions en matière de pricing ?

Damien Robert : Historiquement, vous aviez peu de leviers pour prendre des décisions et fixer vos prix. Le suivi de la performance est resté lui-même, pendant longtemps, relativement archaïque. Le machine learning, appliqué à des enjeux de prévision de la demande, permet de mettre à jour d’anciens modèles de ventes en fonction de celles récemment mesurées.

En d’autres termes, l’intelligence artificielle va rendre possible une compréhension plus fine de l’état réel d’une situation pour ensuite déclencher les bonnes règles d’ajustement tarifaire. Ces règles de décision sont transparentes, mais s’appuient sur des modèles de prévision beaucoup plus avancés et tenant compte des tendances les plus récentes.

Dans le retail, vous devez en effet faire face à des changements de comportement permanents, de la part du consommateur, à la fois entre les canaux et entre certaines catégories de produits. Il s’agit de bien prendre en considération le fait que les besoins et l’appétence pour des produits peuvent évoluer en direct. Une attention doit aussi être portée sur la partie « stock », à l’instar des ruptures d’approvisionnement constatées à l’occasion de la crise. Il est donc important de combiner le suivi de la demande aux informations les plus pertinentes concernant les évolutions de stock – ce que permet le machine learning.

Le bilan des soldes d’hiver 2022 n’a pas été bon, en raison d’importantes baisses de fréquentation. Cet essoufflement des soldes est-il selon vous conjoncturel ou témoigne-t-il d’un phénomène plus durable ?

Damien Robert : L’ampleur de la baisse de fréquentation sur ces soldes a été pour partie conjoncturelle. La cinquième vague de Covid a réduit les déplacements des Français, en particulier pour les produits dits non essentiels. Bien évidemment, moins de présence en boutique entraîne moins d’achats impulsifs et cela contraint les ventes lors des soldes. Cet aspect-là a été conjoncturel.

En revanche, le Covid a eu un impact plus en profondeur sur la prise de conscience écologique des Français. Les consommateurs commencent à culpabiliser sur ces achats dits non essentiels, préférant dépenser un peu plus sur les produits jugés utiles et un peu moins sur le superflu. Ils ne se jettent donc plus sur les soldes pour « remplir » leurs placards d’habits dont ils n’ont pas besoin mais qui leur feraient plaisir. Cette réduction-là, cognitive, du nombre d’achats va se maintenir.

Enfin, le développement du e-commerce fait son office. Les Français achètent plus « intelligemment » sur Internet, en comparant les prix, à toute heure de la semaine et en recevant les produits très rapidement. Ce développement de l’achat possible à tout moment et plus malin sur le prix constitue, évidemment, un frein au dynamisme des soldes. Pour autant, je continue de croire que le retail physique a toute sa place dans la mode. Essayer un produit demeure indispensable et le shopping reste une activité à part entière, où l’on peut se faire plaisir, découvrir de nouvelles choses et partager des moments à plusieurs. Tout cela est ancré en nous et va revenir progressivement dans nos habitudes.

Quelles sont les meilleures pratiques, en tant que consommateur, pour dénicher les bonnes affaires ?

Damien Robert : Le grand challenge, au départ, est que le retailer lui-même ne sait pas quelle promotion il va appliquer à l’avance puisqu’il y a une incertitude sur la demande. Il est donc assez difficile d’établir une règle globale pour déterminer quelle est la meilleure manière d’acheter. Mais c’est là, justement, que le consommateur ingénieux doit essayer de se mettre à la place du retailer. S’il y a un produit que je souhaite absolument avoir, j’aurai tout à gagner à suivre l’évolution de son stock. En boutique, il suffit de regarder l’abondance des rayons et, en ligne, d’observer si certaines tailles commencent à manquer.

Le stock restant est un bon indicateur pour savoir si, oui ou non, il y aura une bonne réduction sur ce produit-là. À partir du moment où le stock d’un produit baisse rapidement, vous pouvez être quasiment certain qu’il n’y aura pas de promotion supplémentaire. Dans ce cas, si vous avez un bon de réduction ou un avantage quelconque, il ne faut pas hésiter à l’utiliser car la question n’est pas de savoir si, demain, le produit sera moins cher mais plutôt s’il sera toujours disponible.

À l’inverse, en présence d’un stock conséquent et d’un besoin non immédiat du produit, il peut être intéressant d’attendre. La logique de générosité est toujours la même : il y aura toujours plus de promotion après qu’avant. Et cela peut valoir le coup d’attendre les soldes, parce que c’est généralement le moment où les remises sont les plus importantes.

Quel serait votre conseil pour les marques qui ne parviennent pas à écouler leurs stocks ?

Damien Robert : Il y a un enjeu de gestion des risques. La résurgence du Covid a recréé pendant les soldes d’hiver un manque de visite en boutique et un non écoulement des stocks. En conséquence, il importe de ne pas trop dépendre des soldes et d’exploiter toutes les périodes de ventes, au travers par exemple de campagnes d’e-mailing et de ventes privées. Il faut réduire l’exposition aux soldes en étant plus actif en amont. Il est aussi question, quelque part, d’être mieux équipé d’un point de vue analytique pour actualiser chaque année les modèles de prévision et de suivi des stocks utilisés.

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