Philippe de Passorio (Adyen) : « Le paiement, un outil incontournable pour fluidifier l’expérience de vente »

Plateforme internationale de paiement omnicanal, Adyen cherche à promouvoir les innovations technologiques auprès des commerçants. Actu Retail est allé à la rencontre de Philippe de Passorio, directeur général France et Italie de l’entreprise, pour discuter de la transition numérique du retail et des opportunités du commerce unifié.

Dans une étude consacrée aux tendances du secteur du retail, vous écrivez que la transformation digitale est source d’ambition. Y a-t-il encore des marges de progrès en matière d’innovation technologique ou arrivons-nous au terme d’un processus ?

Philippe de Passorio : Nous avons assisté, ces deux dernières années, à des investissements massifs dans les technologies numériques. Nous avons déjà, en peu de temps, énormément avancé en matière de digitalisation du secteur du retail. Il faut admettre que, auparavant, l’investissement dans le digital de certains retailers n’était pas à la hauteur des enjeux. Les choses se sont maintenant accélérées. Et c’est loin d’être fini ! Car les dirigeants, hier hésitants ou réticents, se rendent compte aujourd’hui des retours positifs d’une telle stratégie. C’est dans ce contexte que nos solutions prennent sens.

Adyen est une société européenne, créée en 2006, qui a développé une plateforme de technologie financière. Notre solution est omnicanale et multinationale. Et notre mission est simple : aider tous nos clients – que ce soit des retailers, des e-commerçants, des marketplaces, des plateformes – à se développer plus rapidement et à gagner en agilité. En une phrase, Adyen est une plateforme qui aspire à booster la croissance des commerçants, grâce au paiement notamment.

Prenons des exemples concrets. Lorsque vous commandez un Uber ou que vous souscrivez à un abonnement Spotify, vous devez entrer vos coordonnées bancaires. L’important est alors d’assurer la transparence du paiement, ce qui apporte une réelle plus-value à l’expérience utilisateur. Le paiement fait partie intégrante des investissements massivement consentis dans le digital, car il peut représenter un point de friction à éliminer. L’objectif pour les commerçants étant d’offrir une expérience de shopping plus fluide, plus dynamique et plus agréable.

Durant la crise sanitaire, des solutions de paiement innovantes ont été pleinement mises en œuvre. C’est le cas du « pay by link » qui fonctionne avec un lien de paiement, envoyé via WhatsApp ou par mail par exemple. Des vendeurs présents en boutique peuvent proposer des produits par visioconférence, et envoyer ces liens de paiement par chat de façon pleinement sécurisée. Les frontières entre la boutique physique et l’achat en ligne sont vraiment en train de s’effacer. Si vous achetez un produit auprès d’Etam ou de Boulanger, vous retrouverez la même plateforme Adyen en ligne comme en magasin. C’est une source de simplification pour les retailers.

L’étude que nous avons conduite montre à quel point ce caractère omnicanal est de plus en plus développé. Ainsi, 47 % des commerçants estiment que le commerce unifié bonifie l’expérience client. De même, 46 % d’entre eux considèrent qu’il contribue à augmenter les ventes. Quand vous rendez un produit en magasin, vous avez tendance à racheter un autre produit. Cela peut représenter jusqu’à 30 % du panier moyen. On observe également que 44 % des professionnels interrogés constatent une augmentation de la fidélisation des clients. Le fait d’avoir un parcours unifié entre le site Internet et la boutique physique, couplé à une plateforme de paiement unique, simplifie grandement l’expérience d’achat.

Y a-t-il selon vous un avant et un après Covid ? Les dynamiques constatées pendant la pandémie vont-elles perdurer ou devrions-nous assister à un retour à la normale ?

Philippe de Passorio : Nous avons toujours constaté une grande inertie entre la volonté d’investir massivement dans le digital et son exécution effective. Nous commençons seulement maintenant à observer les retours positifs des investissements humains et financiers qui ont été réalisés durant la crise. Certains ont été immédiats comme le « pay by link », très simple à mettre en place. Même sans site e-commerce, vous pouvez vendre en ligne grâce à cette technologie.

De manière générale, les équipes digitales se sont renforcées chez nos commerçants, comme en témoigne le recrutement croissant de « payment managers ». Il s’agit là d’un nouveau métier, qui va permettre d’augmenter le taux de conversion et le taux d’autorisation au moment de la page checkout. Parfois, les paiements échouent, en raison notamment de la complexité des systèmes ou du nombre important de partenaires qui composent la chaîne de valeur. Le « payment manager » va pouvoir optimiser le processus afin de maximiser le taux d’autorisation, et donc le chiffre d’affaires.

Nous observons donc que les commerçants s’orientent de plus en plus vers la technologie. Ils se rendent compte du potentiel de ces dispositifs pour simplifier leurs opérations du quotidien. Les conseillers de vente peuvent ainsi davantage se concentrer sur leur cœur de métier : vendre des articles à leurs clients, plutôt que de triturer sans cesse les terminaux de paiement. Cette prise de conscience, forcée par les circonstances de la crise sanitaire, va être amenée à évoluer et à durer.

Le magasin physique traditionnel doit-il s’inquiéter de cette « déferlante » du numérique ?

Philippe de Passorio : Clairement, non. Le point de vente physique reste incontournable, à condition que l’expérience client soit à la hauteur. Dans notre étude, nous avons observé que 62 % des consommateurs français préfèrent acheter en boutique. De plus, 64 % d’entre eux estiment que les boutiques doivent être attrayantes et proposer une plus-value par rapport aux services et produits disponibles en ligne. On constate tout à fait la complémentarité des deux canaux. En ce qui concerne notre plateforme, nous avons assisté à un pic d’activité du e-commerce au moment de la crise sanitaire, puisque les ventes physiques se sont reportées sur le commerce en ligne. Puis il y a eu un phénomène de correction, ce qui est complètement normal dans la mesure où les boutiques ont rouvert leurs portes.

Certains pure players digitaux ont même commencé à ouvrir des points de vente pour proposer une expérience physique et « palpable » au consommateur. Cette possibilité de vivre l’expérience réelle en magasin, de toucher le produit, crée chez le client une plus grande confiance dans l’enseigne qui se reporte ensuite sur les achats en ligne.

Pouvez-vous nous indiquer quelques exemples d’utilisation de données venant soutenir le travail des commerçants et, par extension, la compréhension de leur propre clientèle ?

Philippe de Passorio : C’est tout l’enjeu de discussions que nous avons avec certains commerçants. Notre plateforme étant omnicanale, nous rassemblons une grande quantité de données qui nous permettent d’accompagner les marques à mieux connaître les habitudes de leurs clients et, ainsi, de lutter efficacement contre la fraude. Grâce à ces données, nous avons accès à des informations pertinentes sur le marché et sur les shoppers. Les commerçants comprennent la pertinence de la data pour rendre des services supplémentaires, pour savoir quelle boutique cannibalise une autre, etc.

Nous avons réalisé une étude data pour un retailer américain, actif entre New York et Boston. L’entreprise disposait de cinq boutiques à New York contre aucune pour Boston. En revanche, les achats en ligne depuis Boston étaient très nombreux. Ainsi, grâce à l’utilisation des données de paiement, la marque a décidé de fermer une boutique à New York pour en ouvrir une à Boston. L’exploitation de cette data agit comme une boule de cristal, permettant aux enseignes de prendre des décisions pragmatiques en matière de business. Un autre exemple : dans une zone touristique, si l’on observe que les moyens de paiement utilisés sont davantage d’origine asiatique ou américaine, l’entreprise va pouvoir recruter des conseillers de vente connaissant ces cultures, afin de répondre aux demandes spécifiques de la clientèle.

Grâce à ces mêmes données, on sait aujourd’hui qu’un client omnicanal dans le secteur du textile dépense davantage qu’un consommateur utilisateur d’un seul canal, off ou online. C’est une réalité que l’on observe largement dans le fashion.

Avez-vous le sentiment que le commerce unifié va être amené à devenir le modèle dominant pour nos commerçants ?

Philippe de Passorio : Il faut partir du principe que c’est le marché qui a raison. Et le marché est composé de clients. Personnellement, je ne vois aucune différence entre l’achat en ligne ou en boutique, à partir du moment où je fais confiance à l’enseigne. Les commerçants doivent dupliquer ce modèle chez eux, en s’assurant que leurs systèmes d’informations soient adaptés et leur personnel formé pour accueillir un client e-commerce en boutique. Beaucoup de commerçants en ont conscience, mais l’exécution est parfois difficile à appréhender quand on ne sait pas comment s’y prendre. Cette exécution doit être pensée de manière à choisir les meilleurs partenaires pour accompagner cette transition.

Au-delà des investissements dans la technologie, ce sont avant tout des hommes et des femmes qui doivent être formés, au contact d’autres personnes porteuses de cette logique de commerce unifié. L’aspect logistique est très important, tout comme le paiement et la gestion de la relation client. Ne reste qu’à choisir les meilleurs partenaires dans ces domaines, non pour acquérir une technologie « brute » mais pour les accompagner au mieux dans les changements à l’œuvre.

Nous avons trop souvent entendu des commerçants se demander : « mais pourquoi changer ? ». Ou nous répondre : « cela fait dix ans que nous faisons ainsi ». Cette phrase est certainement celle qui leur coûte le plus cher aujourd’hui. Bien évidemment, le changement est parfois difficile à vivre. Mais, au bout du chemin, il est possible de devenir plus efficace et d’opérer cette transition dans de bonnes conditions. Il arrive que des process existent depuis dix ans sans que personne ne comprenne leur utilité. Ce sont des transformations qui dépassent largement le cadre de la technologie et des seuls moyens de paiement.

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