Blandine Multrier (RelevanC) : « Le retail media, de la tête de gondole au digital »

Expert du retail media, RelevanC accompagne les commerçants et les marques pour augmenter leurs revenus publicitaires et leurs ventes organiques. Actu Retail est allé à la rencontre de Blandine Multrier, directrice générale de cette entreprise résolument tech, pour discuter retail, data et intelligence artificielle.

Qu’est-ce que le retail media ? En quoi est-il devenu un enjeu majeur et incontournable pour les distributeurs ?

Blandine Multrier : Le retail media consiste à exploiter les données des retailers et leurs espaces publicitaires disponibles pour faire de la publicité. Autrefois, on avait des têtes de gondole dans les magasins, grâce auxquelles les marques gagnaient en visibilité. C’était déjà, quelque part, du retail media. Aujourd’hui, ce retail media s’est digitalisé. Les têtes de gondole ont été transposées dans des espaces numériques et les marques gagnent de la visibilité tout au long du parcours client, à la fois sur des sites e-commerce, sur de grands médias comme Le Monde ou en magasin. Tout ceci en exploitant la data pour cibler les consommateurs.

Quel impact la crise sanitaire a-t-elle eu sur le développement du retail media ?

Blandine Multrier : La pandémie a réellement joué un rôle d’accélérateur en la matière. Avec la montée en puissance du e-commerce et du drive, la quantité d’espaces publicitaires disponibles sur les sites internet a fortement augmenté. On observe, au niveau macro, plusieurs tendances qui ont favorisé l’émergence du retail media. La première est la croissance du e-commerce, qui a de fait engendré davantage de trafic sur les sites et donc d’espaces publicitaires disponibles. Rappelons d’ailleurs que le e-commerce est moins rentable que les achats en boutique pour les retailers, d’où un intérêt de se saisir de ces espaces numériques et d’en faire des relais de croissance. Une autre tendance est celle de la fin des cookies sur les sites. Cet événement va sérieusement réduire les autres possibilités de ciblage publicitaire des marques.

Toujours dans le domaine publicitaire, nous avons observé l’émergence de plateformes directement utilisables par les agences et les annonceurs pour créer leurs campagnes. Le retail media a aussi bénéficié de ce phénomène. À cela s’ajoute un besoin de mesure du milieu publicitaire. En effet, le principal avantage du retail media par rapport aux médias traditionnels réside dans sa capacité à mesurer des indicateurs « business ». Les données générées permettent de savoir si le consommateur a effectivement acheté sur un site e-commerce ou en magasin. Les mesures liées au retail media sont beaucoup plus précises que les indicateurs classiques, comme le nombre d’impressions ou de clics.

Comment se situe la France sur ces enjeux par rapport aux marchés étrangers ?

Blandine Multrier : Le marché français du retail media est assez développé. En France, les acteurs du retail sont plutôt précurseurs. Pour comprendre les évolutions en cours, il est intéressant de regarder la part du marché publicitaire digital qui revient au retail media. Aux États-Unis, ce pourcentage est de 17 %. Cela veut dire que 17 % du marché publicitaire digital américain – incluant Facebook, Google, etc. – est généré par du retail media. Et ce chiffre ne cesse de croître, pour atteindre aujourd’hui 41 millions de dollars. Amazon a beaucoup contribué à cette croissance. 

En France, nous nous situons encore en-deçà de ces 17 % – autour de 9 % au premier semestre 2022. Mais si l’on compare à d’autres pays, comme en Amérique latine où ce même pourcentage est de l’ordre des 5 %, on constate une certaine sophistication du marché français.

Anticipez-vous, dans les mois et les années à venir, l’apparition de nouveaux acteurs et formats en matière de retail media ?

Blandine Multrier : Nous connaissons actuellement une grande phase de croissance du retail media en France. Sur le premier semestre 2022, celui-ci a augmenté de 31 %. Cette montée en puissance s’accompagne d’un nombre croissant d’acteurs, qui sont en train de se structurer. RelevanC, historiquement intégré au groupe Casino, a ainsi créé une joint-venture avec Intermarché pour augmenter le « reach » de son offre. Le grand nombre de distributeurs fait que les agences ne peuvent entretenir des relations avec chacun d’entre eux. C’est pour cette raison que nous avons fondé, avec Intermarché, une société commune baptisée Infinity Advertising. Celle-ci compte 17 millions de profils, en agrégeant les données et les inventaires d’Intermarché et du groupe Casino. Il s’agit d’un exemple de cette structuration du marché français du retail media.

Nous observons également l’apparition de nouveaux formats. Au départ, on mise sur la présence de publicités sur le site e-commerce avec de la sponsorisation produit et du display. Mais nous sommes dès lors limités par le trafic du site. Une fois que ce dernier est saturé, il s’agit d’aller cibler les consommateurs en dehors du site. Le champ des possibles devient alors gigantesque. C’est ce que nous appelons l’extension d’audience. Nous travaillons de plus en plus sur le « digital out of home », via l’utilisation par exemple d’écrans digitaux au sein des magasins.

Pour qu’un retailer puisse se lancer dans le retail media, il doit s’armer de deux prérequis fondamentaux. Le premier est de centraliser les données – souvent éparpillées –, de les segmenter et de les « proprifier ». Le second est de s’équiper d’une technologie permettant de diffuser de la publicité et de cibler les consommateurs. C’est pour cela que RelevanC est structurée autour de deux business units « retail media ». L’une, la business unit « SaaS », a pour vocation d’utiliser la technologie que nous avons développée afin d’aider les retailers à s’équiper techniquement, en France et dans le monde. L’autre, la business unit « Advertising », s’adresse plus aux annonceurs sur le modèle d’une régie publicitaire, pour commercialiser et opérer les campagnes retail media.

Qu’apporte l’intelligence artificielle au monde du retail media ?

Blandine Multrier : Ce qui est important quand un distributeur offre du retail media, c’est de ne pas dégrader l’expérience du consommateur. Lorsque le client se rend sur le site pour réaliser un achat, il faut que la publicité proposée soit pertinente pour lui et que les formats utilisés correspondent à ses attentes. Si cette pertinence n’est pas présente, on risque de ternir l’expérience du site e-commerce – et donc ses performances. Pour atteindre ce niveau de pertinence, les publicités mises en avant doivent correspondre aux recherches du consommateur. Cela suppose de conduire une analyse à la fois de l’historique d’achat – pour déterminer les produits les plus souvent recherchés – et de la démarche consommatrice de l’instant – par une fine compréhension du mot-clé utilisé.

L’intelligence artificielle intervient dans cette recherche de pertinence, mais aussi dans la personnalisation de la publicité que l’on propose à un individu. Nous avons ainsi développé des algorithmes autour de la promotion personnalisée. Par exemple, si un client achète des produits de gros volumes – dans le cadre d’une consommation familiale par exemple –, il faut que les promotions suggérées répondent à cette pratique d’achat. De même si le consommateur a tendance à acheter du bio. L’intelligence artificielle est très précieuse dans cette perspective.

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