Simon Battaglia (Otter) : « Les restaurateurs doivent reprendre le contrôle de leurs multiples canaux de vente »

Entreprise d’origine californienne spécialisée dans la gestion et l’optimisation des livraisons, Otter accompagne de nombreux restaurants pour faciliter leur positionnement sur cette nouvelle forme de consommation. Actu Retail a interrogé Simon Battaglia, son directeur général Europe, sur les enjeux liés à la digitalisation du secteur de la restauration.

Selon vous, y a-t-il un avant et un après Covid s’agissant de la digitalisation du secteur de la restauration ?

Simon Battaglia : C’est certain. L’état de la restauration n’est pas le même avant et après la pandémie, pour une multitude de raisons. La crise sanitaire a notamment entraîné une transformation des modes de gestion, du côté des établissements, et des façons de passer commande du côté des clients. Nous avons probablement gagné deux à trois ans sur ces sujets.

Le mouvement avait déjà été initié avant la pandémie, mais cette dernière a impliqué une accélération de la digitalisation du secteur de la restauration. Nous avons observé une explosion des commandes digitales, en particulier auprès des établissements de « fast food » et de « fast good », à la fois à travers les livraisons et le « click & collect ». Le volume de ces commandes digitales a doublé entre 2019 et 2021. Leur part au sein de l’ensemble des commandes passées auprès d’un restaurant a également plus que doublé sur la même période.

Cette digitalisation du secteur impacte-t-elle de la même manière tous les restaurants ?

Simon Battaglia : Il faut distinguer deux éléments, à savoir la digitalisation de la prise des commandes et la dématérialisation des outils utilisés par les restaurants dans leur gestion quotidienne. Si l’on se place du côté du restaurateur, il existe plusieurs dimensions du métier que l’on peut digitaliser. Avant le début de la pandémie, les établissements commençaient déjà à se doter de caisses de nouvelle génération, c’est-à-dire connectées via les technologies du cloud. Nous pourrions également évoquer les nouveaux terminaux de paiement bien différents de ce qui existait auparavant, comme ceux développés par SumUp. Les cuisines aussi se digitalisent : fini le bon de cuisine sous format papier, place maintenant à des écrans sur lesquels les cuistots reçoivent directement les commandes des clients.

Un restaurateur peut utiliser l’ensemble de ces outils digitaux, tant pour gérer ses problèmes du quotidien que pour faciliter la prise de commande des clients – y compris à table dès lors que vous équipez vos serveurs d’une tablette ou d’un téléphone ! Tous les acteurs se digitalisent, même si les établissements de « fast food » sont en général précurseurs, parce qu’ils doivent composer avec des marges plus faibles et maintenir des prix aussi bas que possible. De plus, leur modèle se fonde moins sur le contact humain, ce qui les rend plus susceptibles d’adopter des outils dématérialisés. Mais il s’agit d’une tendance de fond, qui touche l’ensemble du secteur de la restauration.

Au-delà des établissements eux-mêmes, nous constatons une digitalisation des pratiques du côté des clients. Je distingue personnellement deux types de restaurant. Le premier est l’établissement expérientiel, où le client se rend pour partager un moment agréable avec ses proches, en profitant de la nourriture, du service et de l’environnement – la musique, la décoration, etc. Cette forme de restauration n’est pas historiquement liée à la livraison ou au « click & collect ». Si l’on prend l’exemple d’une trattoria du groupe Big Mamma, la livraison n’est pas leur cœur de métier bien qu’elle se soit accélérée pendant la pandémie. C’est, en tout cas, essentiellement sur le terrain de l’expérience qu’ils sont attendus par leur clientèle.

La réalité n’est pas la même s’agissant des restaurants de « fast food » ou de « fast good ». Dans ce cas, l’idée est de délivrer une prestation le plus rapidement possible. Au sein de ces établissements, la digitalisation des processus de prise de commande représente 30 à 60 % du chiffre d’affaires.

La restauration expérientielle restera-t-elle toujours une référence du secteur malgré l’émergence du modèle des « dark kitchens » ?

Simon Battaglia : C’est effectivement ce que je pense. Otter étant présent à l’international, nous avons la possibilité d’observer les évolutions du secteur de la restauration dans d’autres régions du monde, comme en Asie où les acteurs de la filière sont en avance sur un plan digital. En Corée du Sud, par exemple, plus de 85 % de la population déclare avoir déjà commandé par Internet – contre environ 60 % en France. Pourtant, il y a toujours de la restauration à table là-bas.

Les « dark kitchens » ont leur propre pertinence. On observe en effet davantage de restauration hors domicile qu’autrefois, notamment sur le segment « fast food ». Certaines enseignes, comme KFC, réduisent même la surface de leurs restaurants en raison de cet essor de la consommation hors domicile. C’est un véritable bouleversement, qui rend légitime la cuisine dédiée à la livraison. Nous sommes face à un sujet fondamental, car les équilibres économiques sont plus difficiles à trouver dans le cadre des livraisons à domicile. Il faut donc que les acteurs de la filière s’adaptent à ce contexte, en rendant les restaurants plus efficaces pour préserver leurs marges.

Quand l’on se penche sur le compte de résultat d’un restaurant, on constate que l’immobilier pèse largement sur ses lignes de coûts. Dès lors, si un restaurant pratique régulièrement la livraison à domicile et si l’on prend en compte les commissions retenues par les plateformes dédiées, il doit nécessairement réduire ses coûts – notamment fonciers. Les « dark kitchens » s’inscrivent dans cette logique en ne s’implantant pas dans des endroits dits premium. Elles sont, au contraire, pensées pour répondre aux contraintes spécifiques de la livraison.

Comment se positionne la France par rapport à d’autres pays sur ces questions de digitalisation du secteur de la restauration ?

Simon Battaglia : La Corée du Sud est évidemment un exemple extrême. Au niveau européen, la France représente quand même le deuxième marché en termes de livraison, derrière le Royaume-Uni. Outre la Corée du Sud, certains pays comme les États-Unis ou la Chine sont des cas particulièrement en avance et permettent d’anticiper les évolutions futures du secteur.

En France, lorsque l’on observe le taux de pénétration des caisses de nouvelle génération, on constate que le mouvement vers une digitalisation accrue du secteur est en cours. S’agissant des États-Unis, la pénétration de la livraison à domicile est plus marquée, avec un taux qui se situe entre celui de la France et celui de la Corée du Sud. De plus, sur le marché étatsunien, la part du hors domicile est en général supérieure à la moitié du chiffre d’affaires des restaurants.

Constatez-vous des obstacles à la mise en place de ces processus de digitalisation auprès des restaurateurs ?

Simon Battaglia : La réponse est oui. Les offres sont nombreuses et cela entraîne parfois de la confusion chez les restaurateurs. C’est d’ailleurs pour cette raison que nous existons, en les aidant à travailler plus efficacement sur le segment de la livraison à domicile et des commandes à emporter. Nous les aidons ainsi à bénéficier d’une meilleure vue d’ensemble sur leurs données et à transformer facilement leur organisation, afin de répondre aux problématiques liées à la livraison à domicile.

Il faut comprendre que la livraison à domicile perturbe les flux traditionnels des restaurants. Avant l’émergence des plateformes de livraison, les restaurateurs recevaient un flux de commande unique, provenant d’une clientèle physique. Ce flux pouvait se manifester soit en commandant sur place, soit par le truchement d’un appel téléphonique. L’arrivée des canaux digitaux a multiplié les façons de recevoir les commandes, allant parfois jusqu’à créer un désordre organisationnel. De plus, les marges des restaurants se sont rétrécies puisque des intermédiaires sont venus se greffer en captant des commissions sur les commandes effectuées par leur biais.

Tout cela crée de la tension, d’autant plus dans un secteur qui est par nature difficile et à faible marge. Si l’on ajoute à cela le fait que 30 % du chiffre d’affaires d’un restaurant est absorbé par les coûts de main d’œuvre, l’équilibre devient compliqué. Cette situation crée de l’inquiétude chez les restaurateurs, qui ne comprennent pas toujours comment gagner de l’argent avec la livraison à domicile. Et en même temps, ils se rendent compte que celle-ci est nécessaire pour répondre aux nouvelles pratiques des consommateurs. D’où une réelle incertitude.

C’est pourquoi nous utilisons notre expertise de gestion des données pour mettre des outils à la disposition des restaurateurs. Notre rôle est de les rassurer et de leur redonner le contrôle de ces nouveaux canaux de vente. Nos outils visent à rendre leur travail plus efficace, pour les aider à mieux traiter les commandes – via l’automatisation – et à conserver leurs marges.

Quelle place justement occupe la data dans les services que vous proposez aux restaurateurs ?

Simon Battaglia : Quand on ne vient pas du secteur, on ne se rend pas compte que travailler avec des plateformes de livraison réduit la visibilité qu’a un restaurateur sur l’état de son propre business. Un restaurateur qui travaille au quotidien avec des plateformes comme Deliveroo, Uber Eats ou Just Eat dispose donc de trois tablettes différentes en point de vente. Il doit ainsi gérer trois canaux de commandes distincts.

En plus de cela, s’il souhaite connaître son chiffre d’affaires, il devra consulter trois back offices différents, qui vont agréger la data de façon non harmonisée. Les trois plateformes n’ont pas forcément la même méthode de calcul du chiffre d’affaires : certains intègrent la TVA ou la commission, d’autres non. Se pose également la question du remboursement des commandes mal ou non acheminées auprès du client. Tout cela crée de l’angoisse et de l’inquiétude chez le restaurateur, avec une information qui lui parvient de manière anarchique.

Notre rôle est d’effectuer un travail de normalisation et de centralisation de la data. Il s’agit de données qui appartiennent au restaurateur : le chiffre d’affaires, le nombre de commandes traitées, le montant du panier moyen, le taux d’erreur par jour, le taux de commandes annulées, etc. Toute cette data est fondamentale pour que le restaurateur puisse piloter au mieux son business. Et c’est pourquoi nous centralisons ces données qui proviennent de différentes plateformes. Nous les normalisons, en les traduisant dans un langage unique. À la suite de cela, le restaurateur reçoit un rapport dans lequel il a accès à toutes les informations dont il a besoin – et qui lui permettront d’entreprendre s’il le faut des actions correctives.

Tous ces éléments constituent autant d’opportunités d’exploitation utile de la donnée pour les restaurateurs. Il y a d’abord un aspect opérationnel, en s’assurant que la connexion avec les plateformes a bien fonctionné toute la journée et que des commandes n’ont pas été ratées. On retrouve ensuite un aspect relatif au contrôle de gestion, pour vérifier que les données financières de l’établissement correspondent à celles transmises par les différentes plateformes de livraison. Le restaurateur est alors armé pour contester les éventuelles erreurs.

On pourrait également évoquer la dimension marketing, concernant la promotion sur les sites des plateformes de livraison. La donnée permet de savoir si une promotion a été efficace et si elle a permis d’acquérir de nouveaux clients – voire d’augmenter le chiffre d’affaires hors promotion. Nous redonnons la main aux restaurateurs sur ces éléments puis nous leur proposons des recommandations, soit automatisées soit humaines. En définitive, tout part de la donnée.

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