Marine Catherine (Onepilot) : « Le service client conditionne la réputation et le succès d’un e-commerçant »

« Le support client, réinventé. » Avec une telle promesse, la jeune pousse française Onepilot ambitionne de dépoussiérer le secteur de l’externalisation du service client. Pour cela, la start-up mise sur une approche résolument technologique et – paradoxalement ? – humaine grâce à des agents basés dans les pays visés (France, Royaume-Uni, Allemagne et Espagne). Marine Catherine, Marketing Manager de Onepilot, répond aux questions d’Actu Retail

D’où vient cette intuition de l’externalisation du service client ? Comment proposez-vous de la mettre en œuvre ?

Marine Catherine : Nous sommes partis du constat que les entreprises reçoivent, au global, énormément de demandes client au quotidien. Pas moins de 45 millions de tickets sont créés par jour en Europe. La gestion de ces demandes s’accompagne d’une vraie complexité pour les organisations. En particulier, l’équation n’est pas évidente à résoudre au niveau des petites entreprises, pour lesquelles il n’est pas forcément rentable de dédier des agents au traitement d’un volume de demandes relativement faible – surtout la nuit ou les week-ends. Et pour les grandes entreprises, cela n’a pas toujours beaucoup de sens d’avoir un service client composé exclusivement de ressources internes, gourmandes en efforts de gestion. Par exemple, il est difficile d’augmenter ou de réduire ses équipes en fonction de la saisonnalité.

En réponse, ces entreprises ont traditionnellement recours à des sous-traitants qui prennent la forme de centres d’appels, bien souvent implantés à l’étranger. Leur approche associe rarement la tech, ce qui n’est pas en phase avec les demandes d’aujourd’hui. Pourtant, le service client a un réel impact sur l’ensemble d’une entreprise et ne doit pas être négligé, puisque cela conditionne sa réputation et sa vitalité business. Cela devrait être une fonction essentielle dans chaque organisation, perçue davantage comme un centre de profit que comme un poste de coût. À ce jour, on sait qu’acquérir un nouveau client coûte neuf fois plus cher que vendre à un client historique.

Personne n’imaginerait entrer dans un magasin « physique » sans y rencontrer un vendeur. En réalité, c’est pareil pour une boutique virtuelle. Le consommateur attend, en cas de besoin, un support avant ou après son achat. Et un support de qualité. Or, l’externalisation du service client peut être considérée comme une solution peu qualitative, quand l’on pense aux opérateurs offshores ou aux réponses parfois peu adaptées qui sont apportées aux demandes formulées. Ce qui fait que 70 % des entreprises que nous accompagnons n’externalisaient pas par le passé.

Les entreprises voient aussi la tarification à l’heure comme un obstacle, dans la mesure où celle-ci n’incite pas les sous-traitants du service client à optimiser les processus de traitement des demandes. Sans compter les frais d’installation et certains coûts cachés. Tout ceci représente un vrai manque de flexibilité, et il est obsolète de concevoir l’externalisation du service client ainsi. Un dernier a priori porte sur la perte de contrôle supposée des entreprises en cas d’externalisation : elles s’inquiètent notamment de ne plus avoir autant de visibilité sur les retours et attentes de leurs propres clients.

Dans ce contexte, notre intuition a été de concevoir une solution d’externalisation du service client simple, qualitative, flexible et rapide à mettre en œuvre. Nous nous appuyons pour cela sur 500 agents natifs, en freelance, qui garantissent aux e-commerçants des réponses de qualité à leurs clients. Ces agents utilisent des ressources technologiques pour être en mesure de livrer un niveau de service premium. Cela se traduit par une amélioration de 35 % du taux de conversion des ventes de certains de nos clients, de 200 % de leur taux de réachat ou bien encore de 25 % des avis laissés via Trustpilot (note de 4,5/5 pour les Raffineurs, par exemple). Et tout ceci en divisant les coûts associés à l’acquisition client.

Comment abordez-vous la question de la tech ? Comment l’associez-vous à la dimension humaine que recouvre intrinsèquement le service client ?

Marine Catherine : L’un n’est pas incompatible avec l’autre, bien au contraire. Nous avons souhaité développer une technologie au service de l’humain. Toutes les demandes que nos clients reçoivent vont être traitées par nos agents – humains et natifs. Ces derniers vont utiliser notre plateforme dans le but d’atteindre un niveau de qualité premium. La technologie leur permet en effet d’être deux fois plus efficaces qu’un agent « classique ». Concrètement, cette plateforme leur permet d’accéder depuis un espace unique à l’ensemble des process et des bases de connaissance de nos entreprises clientes.

Il s’agit d’une vraie centralisation des outils de ticketing, de sorte à répondre de façon la plus adaptée aux demandes entrantes – et en optant pour le « tone of voice » de l’entreprise concernée. Notre intelligence artificielle va proposer aux agents des réponses contextualisées ainsi que des process métiers à exécuter pour qu’ils puissent se concentrer sur l’essentiel, c’est-à-dire l’ultra-personnalisation.

En outre, nos entreprises clientes ont la possibilité de suivre depuis un tableau de bord toutes les données essentielles à l’amélioration de leur expérience client. Avec pour objectif, in fine, de réduire les taux de contact et d’augmenter leurs ventes. C’est donc pour nous un réel enjeu d’associer tech et humain, pour allouer ce dernier là où il apporte le plus de valeur. Ce qui permet de proposer, au bout du compte, un prix par ticket compétitif avec un niveau de qualité qui ne peut être égalé par des concurrents offshores.

Deux consommateurs sur trois seraient prêts à opter pour une enseigne concurrente en cas de mauvaise expérience client. Face à de tels enjeux, quelles sont les recettes d’un service client réussi ?

Marine Catherine : Il est possible de retenir principalement trois facteurs de succès. La réponse à la demande du client doit être qualitative, instantanée et disponible à toute heure. Ce sont trois fondamentaux. Une enquête menée par Qualimetrie est revenue sur ces attentes des consommateurs français vis-à-vis d’un service client. L’un des premiers critères relevés par cette étude est d’obtenir une réponse à sa demande dès la première sollicitation. Viennent ensuite la bonne compréhension de son besoin par le service client et la limitation du temps d’attente avant et pendant l’échange. Notre conviction est qu’un temps de réponse de 24 heures est complètement dépassé. Celui-ci doit désormais être inférieur à quinze minutes. La crise Covid est d’ailleurs venue renforcer cette demande d’instantanéité.

Un autre aspect important est d’être capable de retracer l’historique de son client, pour ne pas avoir à lui faire répéter plusieurs fois sa demande. C’est aussi une opportunité de personnalisation de son expérience, en lui demandant s’il a été satisfait d’un précédent achat. Cela crée, de fait, une proximité entre la marque et son consommateur. Et bien sûr, le service client doit être omnicanal, au même titre que le parcours d’achat. Il est impensable qu’une marque ne soit pas joignable via plusieurs points de contact. Il faut que le service client soit suffisamment affuté pour gérer ces différents canaux.

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