Le déréférencement, levier de pression ultime pour les distributeurs

Alors que se terminaient les négociations commerciales avec les fournisseurs, le mercredi 1er mars, les distributeurs ont menacé de recourir au déréférencement de produits. En quoi consiste ce levier de pression ultime sur les industriels ?

Les négociations commerciales entre fournisseurs et grandes surfaces ont pris fin le mercredi 1er mars. Cette année, elles ont été particulièrement tendues à cause de l’inflation sur les énergies et les matières premières. Les deux parties ont convenu d’appliquer des hausses de prix d’environ 10%.

Ecouler les stocks existants, puis ne plus commander

Lors des discussions, les enseignes ont brandi une arme redoutable contre les industriels. Il s’agit du déréférencement. En grande distribution, cette pratique consiste à ne plus proposer les produits d’un fabricant après un désaccord sur les prix. Le distributeur va d’abord écouler son stock, puis cesser les commandes.

Au bout de quelques semaines ou mois, le consommateur ne retrouve plus son produit dans son magasin préféré. Et il peut penser à une pénurie, alors qu’il s’agit de déréférencement.  Selon les retailers, cette méthode est essentielle pour protéger le pouvoir d’achat de leurs clients. Ils accusent les fournisseurs de profiter de l’inflation pour gonfler les prix artificiellement.

Intermarché et Carrefour ont utilisé cette arme ces derniers mois

Ce qui n’est pas vrai, si l’on se fie à un rapport du Sénat publié en juillet 2022. Ce texte disculpe les industriels de tout abus. Il souligne que les augmentations demandées se justifient bel et bien par la hausse des coûts de production. L’enquête dédouane également la grande distribution et les producteurs.

Si l’on suit cette logique, les enseignes ne devraient pas systématiquement recourir au déréférencement en cas de désaccord. De toute façon, ce boycott est rarement mis en exécution par les distributeurs. Les quelques rares cas enregistrés, ces derniers mois, sont ceux d’Intermarché et de Carrefour. En fin d’année dernière, le premier groupe a cessé de vendre les bouteilles d’eau Evian, Volvic et Badoit (Danone). Quand le second a fait disparaître la marque Tropicana de ses rayons.

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