Cosmétiques : les marques se conforment à un nouveau genre de masculinité

Dans le sillage du mouvement social pour une nouvelle masculinité, les marques de cosmétiques réinventent leurs soins pour hommes. Elles osent de nouvelles fragrances ou couleurs et lancent des versions masculines d’articles féminins.

Depuis quelques années, nous assistons à une révolution du genre masculin qui se veut moins virile. Symboles de ce renouveau, les artistes n’hésitent pas à transgresser la loi des genres. A l’image d’Asap Rocky, qui porte régulièrement du vernis à ongles dans ses clips.

Du fond de teint, du baume à lèvres…

Comme elles se sont toujours adaptées aux évolutions de la société, les marques épousent les nouveaux codes de la masculinité. Un des précurseurs de ce mouvement, Chanel a lancé une ligne de maquillage pour hommes. On retrouve du fond de teint, du baume à lèvres, du correcteur ou encore du crayon à sourcil. 

Outre les soins du visage, le parfum s’est également affranchi des normes de la virilité. En effet, certaines entreprises développent de nouvelles couleurs masculines comme le bordeaux et l’anthracite. Tandis que d’autres testent de nouvelles fragrances : agrume, vanille, patchouli. 

Des parfums non genrés et des couleurs audacieuses

Incarnation de cette vision moderne de la masculinité, la marque Fahrenheit de John Antony explore de nouveaux terrains en utilisant de la violette et de la fleur d’aubépine. Elle y ajoute du patchouli ou du vétiver pour renforcer les senteurs.

Il y a aussi Gentleman society de Givenchy. La maison a mis en avant la fleur de narcisse, rarement utilisée dans la parfumerie masculine. Plus encore, on trouve de plus en plus de parfums non genrés comme Bel oranger Fragonard et les fragrances de Francis Kurkdjian. Cette plus grande créativité chez les parfumeurs masculins démontre leur volonté de redéfinir les codes du gentleman.

Les cosmétiques masculins pèsent 10,4% du marché

Mais la première marque à véritablement se différencier sur ce segment est Horace. Créée en 2016, cette société commercialise des soins dédiés aux hommes. Elle propose notamment des correcteurs pour cacher ses cernes et une poudre bonne mine. Elle a même conçu une version masculine de la BB crème. 

En France, Horace représente aujourd’hui 10% de parts de marché des cosmétiques masculins. Et ceux-ci pèsent 10,4% du marché total des soins. Soit un chiffre d’affaires de 680 millions d’euros. Au niveau mondial, le secteur représente 38 milliards d’euros. Il pourrait atteindre plus de 50 milliards en 2026 avec une croissance de 10% par an.

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