Basile Hennin (Imediacenter) : « Avec le retail media, une publicité moins intrusive, plus utile et mieux contextualisée »

Régie pluri-médias intégrée d’Auchan, Imediacenter ambitionne de servir de guichet unique pour la commercialisation de campagnes publicitaires via les canaux de communication du géant de la distribution. Entretien retail media et e-retail media avec Basile Hennin, responsable marketing stratégique et conseil de la régie. 

Quelle est, au sens d’Imediacenter, votre définition du retail media ? En quoi devient-il incontournable pour les acteurs de la grande distribution ?

Basile Hennin : Le retail media est effectivement une notion dont on entend de plus en plus parler. Si je devais résumer, le terme recouvre l’ensemble des activations publicitaires que l’on peut retrouver dans l’univers du retail. Cela concerne aussi bien les magasins physiques que les sites e-commerce d’une enseigne, qu’elle soit alimentaire ou spécialisée. C’est l’évolution logique d’un média que l’on appelait jusqu’ici point de vente, intervenue à la faveur de l’irruption de la data.

Ce qui est important en effet pour faire du retail media, c’est de disposer d’un large corpus de data, en particulier les données first party qui sont la propriété des retailers. Celles-ci permettent d’activer des campagnes grâce à une double utilisation. La première se situe en amont : la data améliore la connaissance client et rend donc possible un meilleur ciblage des publics à viser, en contextualisant mieux les campagnes publicitaires. La seconde utilisation de la data réside dans la mesure de performance. Quand l’on fait du retail media, 100 % des activations sont par nature effectuées dans un lieu de consommation : nous sommes aujourd’hui capables de remonter les tickets de caisse et de produire des analyses post-campagne avancées.

En ce qui nous concerne, nous sommes une régie et nous accompagnons donc les annonceurs. Mais si l’on regarde la globalité du spectre couvert par le retail media, je dirais que c’est vertueux pour trois acteurs. Les enseignes d’abord : 80 % des enseignes de la grande distribution alimentaire ont mis en place une stratégie retail media. Cela leur permet de valoriser leur data et de générer des revenus additionnels, en plus de leur cœur de métier qui est la vente. Les marques ensuite : elles peuvent activer des campagnes au plus près de l’acte d’achat. Il est intéressant pour elles d’être présentes sur le dernier mètre et de s’appuyer sur la puissance du ciblage lié à la connaissance client. Les consommateurs enfin : ils accèdent à une meilleure expérience client, avec une publicité moins intrusive, plus utile et mieux contextualisée.

Vous vous décrivez comme une régie du retail et de l’e-retail media. Comment abordez-vous dans vos métiers cet enjeu de l’omnicanalité ?

Basile Hennin : J’aime bien parler pour ma part de guichet unique. Historiquement, le marché était composé de régies expertes dans un média : le display, le digital hors de chez soi (DOOH), l’affichage, etc. Dans une logique de guichet unique, nous nous appuyons chez Imediacenter sur une seule et même enseigne qui est Auchan. Et l’omnicanalité se travaille à partir d’une bonne complémentarité entre les différents dispositifs. Ils sont de trois grandes natures. Il y a le DOOH, c’est-à-dire les écrans digitaux. Nous en avons plus de 3 500, répartis sur différents points de vente. Il y a le web, le digital. Cela passe par du display, de l’extension d’audience et du marketing direct. Et l’événementiel enfin, avec des roadshows, des stands et des échantillonnages.

L’omnicanalité consiste à répondre à un objectif marketing dans son ensemble, plutôt que de combler le besoin d’une marque à l’aide d’un dispositif unique. Je retiens le concept de funnel marketing, avec son système d’entonnoir. Une marque peut avoir différents objectifs, aux finalités plus ou moins larges : lancer une innovation, travailler le fond de rayon, gagner des parts de marché, etc. Ce n’est plus un objectif auquel l’on peut répondre avec un média sur un réseau, mais avec un agrégat de dispositifs.

Il s’agit ensuite de mesurer la performance de chaque dispositif pris isolément, sur des temporalités différentes, pour activer les bonnes logiques de répétition envers le consommateur. Aujourd’hui, chez Auchan, quand l’on imagine un plan d’action pour le lancement d’une innovation, on communique aussi bien en hypermarché que sur le Drive où le produit est référencé. Cela implique une action spécifique sur le lieu de vente, où l’on communique en amont sur les écrans, puis un relais promotionnel pour toucher de nouveau les clients en fonction de leur fréquence de visite. Idem sur le Drive.

L’omnicanalité revient à réfléchir client plutôt que par canal de vente. Admettons que ce client fasse ses courses par Drive une fois par mois et en hypermarché deux fois par semaine : notre problématique sera d’imaginer le bon mix publicitaire pour l’atteindre à chacune de ces occasions. En résumé, il s’agit surtout de répondre à des objectifs de marque tout au long du parcours du consommateur, de la sensibilisation à la conversion.

En quoi est-ce une force pour une régie retail media de s’appuyer sur une enseigne comme Auchan ?

Basile Hennin : La genèse d’Imediacenter vient d’un constat. Initialement, il existait 42 régies qui monétisaient différents supports, en silo, au sein de l’écosystème des centres commerciaux composés d’une enseigne alimentaire – Auchan – et d’une galerie gérée alors par Immochan. C’est en considérant qu’un client passe du parking à la galerie pour potentiellement aller faire ses courses qu’est née notre réflexion autour du guichet unique. Elle s’est traduite par la création d’Imediacenter.

La force d’un rattachement à une enseigne alimentaire comme Auchan, c’est la donnée client. Auchan équivaut à des millions de porteurs de carte et de tickets de caisse hebdomadaires. Notre capacité de ciblage et de mesure se fonde sur cette force-là. L’avantage des galeries, de leur côté, est de constituer des zones de forte affluence, idéales pour faire de la contactabilité – mais elles n’offrent pas de remontées de tickets de caisse et ne sont généralement pas dotées de cartes de fidélité. J’aime bien le terme de masse affinitaire : vous ne pouvez concilier densité de passage de clients et capacité à utiliser de la data que si vous êtes rattaché à une enseigne de la grande distribution.

Si l’on s’appelle Imediacenter et non Carrefour Links ou Carrefour Media, pour citer un concurrent, c’est parce que nous avons le souhait d’accompagner d’autres enseignes dans le développement de stratégies retail. Nous voulons nous appuyer sur notre expérience pour diffuser plus largement ce qu’est le retail media. Celui-ci dépasse la seule sphère du e-commerce.

Les grandes surfaces alimentaires avancent en ce sens, qu’il s’agisse de Carrefour, Intermarché, Casino, Leclerc, etc. De même pour les grandes surfaces spécialisées, à l’instar de Fnac Darty ou de Boulanger, qui mettent en place leurs stratégies en la matière. L’avenir du retail media passera aussi par ces acteurs non alimentaires, qui disposent de points de vente physiques, de sites en ligne et de leurs propres données clients. Elles réunissent tous les ingrédients nécessaires à l’élaboration de stratégies retail media, pour les marques qui y sont distribuées et pour valoriser leur trafic et générer des revenus additionnels.

De nouveaux formats publicitaires sont-ils en train d’émerger ? Doit-on s’attendre à des innovations majeures à cet égard ?

Basile Hennin : Au-delà de l’apparition de nouveaux formats, ma conviction est que les principales innovations viendront de l’évolution des dispositifs existants. Je suis partisan de la contextualisation, qui pour le coup est une vraie source d’innovation. Demain, sur les écrans digitaux, nous pourrons imaginer des interactions de type gaming. La contextualisation, cela veut dire de l’interactivité, du divertissement et de la générosité, avec pourquoi pas l’obtention de bons de réduction sur les écrans digitaux. Ces grandes tendances se retrouvent également sur le web.

Une autre innovation, dans ce secteur dont la croissance est clairement à deux chiffres, portera sur l’automatisation. Des démarches programmatiques commencent à être mises en place. Cela se traduira par des plateformes de sales service, pour donner la main aux agences médias et aux annonceurs et ainsi maximiser les revenus. Cette mise à disposition d’outils leur permettra de jouer eux-mêmes sur la data disponible et l’activation des consommateurs sur différents dispositifs.

Le marché du retail media arrive-t-il aujourd’hui à maturité en France ?

Basile Hennin : En France, le retail media représente aujourd’hui environ 500 millions d’euros. Il devrait bénéficier d’une croissance de 16 à 18 % cette année. À l’international, on parle plutôt de milliards d’euros. Les marchés les plus natures sont ceux des pays anglo-saxons, États-Unis en tête. Un annonceur comme Procter & Gamble a indiqué qu’il investira davantage, d’ici 2025, sur des enseignes de type Walmart ou Target en retail media que sur l’ensemble des autres médias. Cela démontre la pertinence pour ces annonceurs d’une communication au plus proche de l’acte de l’achat, avec la mesure du retour sur investissement associé.

Pour autant, je crois fortement en la complémentarité des segments du marché publicitaire. Ce dernier stagne en France, à hauteur de 33 milliards d’euros par an. Il n’est pas en croissance. Autrement dit, une marque ne va pas investir dans du retail media parce qu’elle a davantage de budget. Un annonceur et une agence média réfléchissent plutôt à la façon de répartir leur stratégie pour atteindre un consommateur à la fois en amont du parcours d’achat, puis sur le lieu de consommation. On peut faire une analogie avec le rugby : avec le retail media, on vient aplatir le ballon derrière la ligne. Toutes les passes qui ont été effectuées au préalable ne viennent pas de nous, mais sont tout autant indispensables. Je suis convaincu de la puissance de la répétition pour déclencher l’acte d’achat.

Qu’implique la fin des cookies tiers pour le retail media ?


Basile Hennin : Je la vois comme une opportunité pour le retail media. La fin des cookies tiers signifie qu’il faudra être propriétaire d’une base de données CRM. Cela revient à disposer de data first party, que détiennent les enseignes. Les ID clients sont aujourd’hui la ressource clé, le coffre-fort des retailers. La complexité réside dans le fait de parvenir à avoir des ID identiques (un mail, un nom de famille, une adresse postale, etc.) entre tous les retailers pour pouvoir retrouver un même consommateur, et ainsi lui adresser une publicité adaptée sur le site L’Équipe en fonction de ses achats dans un hypermarché Auchan. Mais il y a un sujet tech et de RGPD pour savoir comment mettre en place ces ID uniques. Le retail media reste une façon de valoriser des données appartenant à des enseignes, et la fin des cookies tiers sera une belle opportunité notamment pour les grandes surfaces spécialisées.

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