Après l’énorme cohue créée par l’annonce de la vente de la Playstation 4 à 95 euros, Lidl vient d’annoncer la commercialisation d’un piano au prix imbattable de 449 euros à partir de septembre. Connue pour ses petits prix, l’enseigne réitère l’exploit avec des opérations « coup-de-poing » qui font à nouveau parler d’elle. Mais comment le groupe organise-t-il sa stratégie de promotions agressives ? Tour d’horizon sur les ressorts de la stratégie du géant allemand de la grande distribution.
« Le vrai prix -bas- des bonnes choses » ?
La vente des robots Monsieur Cuisine Connect pour la somme de 359 euros, inspiré du fameux robot Thermomix, en mai dernier n’est ni la première ni la dernière opération « coup-de-poing » lancée par le hard-discounter allemand. En quelques semaines seulement, les robots ont été pris d’assaut par les consommateurs. Même constat lorsque le groupe a mis en vente une machine à coudre en promotion à 79 euros.
Lidl réitère ainsi l’exploit et annonce la commercialisation d’un piano à 449 euros, un prix imbattable pour un instrument Colmann de ce niveau qui en temps normal frôle les 1 000 euros. « Si cela fonctionne, ce sera ensuite étendu à toute la France », lance Michel Biero, directeur des achats de Lidl France.
Il y a encore peu de temps, l’enseigne allemande avait déjà fait parler d’elle en annonçant la vente de la PS4 à 95 euros – vendue 299 euros dans d’autres enseignes. Elle avait d’ailleurs créé la cohue devant l’un de ses magasins dans les Yvelines. Submergée, l’enseigne s’est résignée à repousser son ouverture et à annuler les ventes de la console de jeu Sony.
Générer du trafic en magasin
Jérôme Parigi, rédacteur en chef adjoint en charge de la distribution, reconnait que Lidl a toujours pratiqué des promotions attractives pour les clients et confirme que le succès est encore au rendez-vous. Il souligne que ces pratiques font partie intégrante de leur ADN et que « cela permet de générer du trafic et de faire venir des clients au sein des magasins ».
Olivier Dauvers, spécialiste de la grande distribution, estime quant à lui que la fréquentation en magasins peut s’expliquer par l’attrait de la promotion. Même si Lidl est un magasin qui vend de l’alimentaire avant tout, l’enseigne donne de bonnes raisons aux clients de se déplacer et d’acquérir des nouveautés -dont ils n’ont pas pas forcement besoin- à bas prix.
Afin de valoriser son image de marque, le géant allemand mise sur la vente de produits très recherchés à prix imbattables. Ce phénomène du hard-discount fait de l’enseigne la meilleure en terme « d’image-prix », loin devant Leclerc, affirme Jérôme Parigi. Et ce n’est pas tout. Lidl a également souhaité renouer avec sa clientèle. Avec les ventes croissantes des Monsieur Cuisine Connect, l’enseigne a sorti un site internet consacré au robot cuiseur avant de lancer son application. À l’intérieur, de nombreuses recettes sont proposées aux utilisateurs.
Lidl, fervent négociateur de la première heure
Mais comment l’enseigne s’organise-t-elle pour pratiquer des promotions aussi agressives ? Le tour de force de Lidl repose abondamment sur sa capacité à proposer des prix bas pour des produits en grande quantité. Pour Olivier Dauvers, deux cas de figure sont à distinguer : d’un côté, nous avons le cas de la PS4, un cas de déstockage local assez rare ; de l’autre, celui des robots cuiseurs et des pianos qui font partie des promotions nationales organisées.
Plus spécifiquement, dans le second cas, c’est grâce à de solides négociations des tarifs que les 10 500 magasins des 29 pays de l’enseigne parviennent à proposer de tels prix. Sa puissance d’achat étant considérable, la concurrence ne fait pas -ou très peu- le poids. L’enseigne ravitaille en effet l’ensemble de ses magasins avec un produit : le robot cuiseur, par exemple, a été vendu dans d’autres pays du monde en grande quantité. C’est en se concentrant sur ces achats, avec un nombre resserré de modèles, que l’enseigne tire son épingle du jeu. Dotée d’une organisation redoutable, Lidl prépare ses opérations avec ses fournisseurs sur le long terme afin de proposer des prix toujours plus attractifs pour ses clients.
Le règne des promotions
Si la vente des PS4 reposait sur un déstockage c’est en raison de la sortie prochaine de la la PS5. 400 lots ont donc rejoint les stocks de l’enseigne allemande, qui devait les écouler progressivement au cours d’ouvertures de magasins.
Olivier Dauvers affirme que ce genre d’opération « coup-de-poing » devrait progressivement voir le jour à l’avenir. « Par principe, dès que la consommation est dure, et il est probable que ce soit le cas dans les mois qui viennent, la promotion gagne en importance. Si les enseignes veulent que les clients s’intéressent à eux, elles ont tout intérêt de leur proposer des promotions qui justifient qu’ils se déplacent ».
