Depuis plusieurs années, le retail media connaît un essor dans la grande distribution en France. Il permet aux marques de proposer une meilleure offre pour les clients, tout en monétisant le trafic et la data. Des bénéfices déjà énormes alors qu’on ne commence qu’à découvrir ses potentialités.
Le retail media renvoie à l’ensemble des offres publicitaires proposées par les enseignes de la distribution. Il regroupe ainsi la publicité classique dans les magasins et celle en ligne. En France, cette activité connaît une forte croissance depuis plusieurs années, atteignant 500 millions d’euros de chiffre d’affaires par an. Ce résultat devrait continuer d’augmenter chaque année grâce au dynamisme du marché.
Les données transactionnelles au cœur du retail media
« Tout le monde parle du retail media et veut en faire car les marques ont besoin d’être au plus près de l’acte d’achat, que ce soit sur le dernier mètre en magasin physique ou sur le dernier clic pour le e-commerce », souligne Alban Schleuniger, directeur général d’Infinity Advertising. Il s’agit de la régie publicitaire digitale des groupes Intermarché et Casino qui revendiquent 24 % de part de marché.
La croissance du retail media repose en grande partie sur l’exploitation des données transactionnelles. Cette data permet de connaître les habitudes de consommation des clients et d’affiner les offres en conséquence. Dès lors, la stratégie business d’un groupe peut gagner en efficacité pour produire plus de revenus à forte valeur ajoutée.
Des freins à lever pour un plein essor
Si l’avenir s’annonce rose pour le retail media, cette activité doit encore lever quelques freins à son expansion. Les enseignes de reciblage doivent notamment simplifier leurs process de vente pour les rendre plus accessibles et compréhensibles. Aussi, elles ont besoin de créer des plateformes de partage de données omnicanales afin d’obtenir des actions optimales et en temps réel.
En outre, il serait judicieux de transformer le retail media en un média à part entière. Cela « d’autant qu’environ 50 % des audiences en France se font sur des sites e-commerce », précise Alexandra Suire, directrice de Retailink, la régie publicitaire du groupe Fnac-Darty. Ces mesures s’imposent pour un secteur qui s’apprête à vivre sans cookies, Google ayant fixé à mi-2023 la fin de ces petits fichiers.
