Sandrine Préfaut (Locala) : « Plus le retail devient digital, plus le consommateur a besoin de proximité et d’humain »

Locala, entreprise adtech spécialisée dans le commerce média, dresse chaque année un état des lieux des tendances qui façonnent le secteur du retail en France dans le cadre de son baromètre « Retail Insights ». Quelques mois après la sortie de son baromètre 2022 et avant que de nouveaux résultats ne soient dévoilés en juin, Actu Retail a pu interroger Sandrine Préfaut, directrice générale Europe de Locala, sur les mouvements à même de faire émerger un « New Retail ».

Dans un contexte post-Covid, la question d’un essoufflement du digital a pu se poser après les pics historiques rencontrés à la faveur des confinements. Où en est cette digitalisation dans le secteur du retail ? Est-elle de nature à menacer, à terme, l’existence du magasin physique ? 

Sandrine Préfaut : La digitalisation s’accélère dans le retail. En 2021, les ventes sur Internet ont cru de 15 %. Il y a une accélération puisque cette progression était de + 8,5 % l’année précédente. C’est un fait. Nous parlons pour notre part de New Retail, dans la mesure où le digital et le physique se répondent et se développent conjointement. C’est ce qui emmène une deuxième tendance, celle de l’omnicanalité. Il s’agit de l’enjeu clé pour l’ensemble des retailers aujourd’hui.

Plus la digitalisation s’accélère, plus le client réclame de l’humain, du contact et de la relation. Le souhait du client est de pouvoir démarrer un acte d’achat sur l’un des deux canaux, qu’il soit physique ou digital, et de le conclure sur l’autre. Et cela dans un sens ou un autre. C’est tout l’enjeu de l’omnicanalité, qui découle de cette accélération de la digitalisation. On vit dans un monde hybride, dans lequel les retailers n’ont d’autre choix que d’accélérer également cette gestion de l’omnicanalité.

On constate que les consommateurs plébiscitent à nouveau le fait de pouvoir acheter dans un magasin physique. S’ils privilégient le web pour la recherche d’informations, pour prendre des avis ou pour comparer, 69 % d’entre eux déclarent préférer effectuer l’achat dans un commerce physique. C’est cela le New Retail : cette combinaison des parcours d’achat entre le réel et le virtuel, pour répondre aux attentes d’une consommation toujours plus fluide et plus rapide. Aujourd’hui, le consommateur aspire à être livré le plus vite possible, ou bien encore à utiliser le paiement sans contact pour gagner du temps. Tout doit être plus facile, plus rapide. C’est cette hybridité du physique et du réel qui va pouvoir y répondre.

Il est de plus en plus question de commerce unifié. Quelle forme ce commerce prend-il ?

Sandrine Préfaut : La problématique centrale est celle de fluidifier les parcours d’achat. Le commerce unifié vise à proposer aux consommateurs une démarche fluide, en leur donnant la possibilité d’entamer l’acte d’achat sur un canal et de le terminer sur un autre sans aucune friction. Les clients réclament cette facilité, sans qu’ils n’aient d’efforts auxquels consentir. Il faut pouvoir offrir des expériences omnicanales qui incluent des canaux à la fois en ligne et hors ligne. Une stratégie de commerce unifié implique notamment de proposer différents parcours de paiement aux consommateurs pour leur apporter un maximum de flexibilité et de rapidité. La fluidité du parcours d’achat est au cœur de toutes les attentions. 

Ce monde hybride que vous décrivez s’accompagne de notions telles que celles de la gamification, de la réintroduction d’émotions dans l’acte d’achat ou bien encore de Joyful Retail. Selon vous, quels sont les déterminants d’une expérience client réussie en 2023 ?

Sandrine Préfaut : D’autres dimensions se superposent à celles de la phygitalisation et de la simplification des parcours du client. Je pense à la fois au plaisir et à une forme de Conscious Retail. Sur cet aspect relatif au plaisir, il est nécessaire de réenchanter le commerce physique pour proposer des expériences sublimées, en plus d’être fluides. Pour être effectué dans un point de vente physique, l’achat doit présenter une valeur ajoutée par rapport à l’expérience digitale. Cette valeur ajoutée, c’est du divertissement, de la découverte, du plaisir ou de l’évasion. Voilà ce que l’on doit retrouver dans un point de vente physique.

Ce besoin de légèreté et d’optimisme ressort clairement de la période post-Covid. C’est une bonne nouvelle pour les commerçants, qui savent précisément vers quelle direction s’orienter. Les mouvements de gamification et de Joyful Retail viennent de ce besoin de recréer du plaisir dans les points de vente physiques. 

Pour que l’expérience client soit pleinement réussie, elle doit aussi adjoindre une autre exigence qui est celle du Conscious Retail. Les retailers n’ont plus le choix : ils doivent, d’une manière ou d’une autre, réconcilier business et engagements RSE. Les déclarations de principe ne suffisent plus, car les consommateurs réclament des preuves. Il y a une injonction à la démonstration et à la cohérence de l’ensemble des pratiques mises en œuvre au sein d’une organisation. On dit que les marques doivent passer du « story-telling » au « story-proving ».

L’étude BrandZ de Kantar révèle que les marques dotées d’une forte raison d’être ont vu leur valeur s’accroître de 175 % sur douze ans – contre 70 % pour les autres. Il est désormais indispensable de prendre en compte ce que l’on a appelé le Conscious Retail pour livrer une expérience client réussie, en apportant les preuves des engagements écoresponsables qui sont décidés

Quelles sont les caractéristiques de ce Conscious Retail ? S’agit-il en premier lieu de proximité, de circuits courts, de circularité ou bien encore de lutte contre le changement climatique ?

Sandrine Préfaut : Tout cela est à prendre en compte, effectivement. Les dynamiques autour de la seconde main et de la circularité s’accélèrent nettement. Elles étaient présentes ces deux dernières années, mais elles explosent complètement en 2023 et ne sont plus une option. Le vrai changement réside dans le fait que tout le monde s’y met, alors que jusqu’ici ces thématiques n’intéressaient qu’une partie des consommateurs et donc des retailers. Le phénomène prend une ampleur inédite.

Une autre tendance post-Covid à souligner porte sur la relocalisation. Les citoyens aspirent à pouvoir contribuer à une consommation « près de chez soi ». Ce qui était au début une contrainte induite par les confinements est devenu un mouvement qui s’inscrit dans la durée. Les consommateurs plébiscitent plus que jamais les produits et leurs commerces locaux.

Que pensez-vous de l’engouement suscité ces derniers mois par le Web3 et le métavers ? S’agit-il à vos yeux d’une tendance structurante, susceptible de bouleverser nos habitudes d’achat à moyen terme ?

Sandrine Préfaut :  Je pense que le métavers ne relève pas d’un épiphénomène. En 2022, on estime à 50 milliards de dollars les dépenses effectuées pour l’acquisition d’objets virtuels. Cela donne une idée du caractère structurant de la tendance. Bloomberg Intelligence a évalué à 500 milliards de dollars le marché du métavers, en soulignant qu’il atteindrait la barre des 2 000 milliards d’ici la fin de la décennie. Ces quelques chiffres sont bien sûr impressionnants et témoignent d’une progression extrêmement rapide.

C’est un mouvement qui va se développer, en particulier auprès des marques qui ciblent les jeunes consommateurs. Je pense aux marques de sport ou de luxe. Hennessy ou Balenciaga, par exemple, lancent des initiatives en ce sens et installent le sujet dans l’univers du retail. Les secteurs plus traditionnels devraient emboîter le pas. 

Vous consacrez une partie de votre baromètre 2022 à l’enjeu du mobile et des applications qui y sont associées. Quelle place celui-ci est-il appelé à occuper dans nos actes d’achat ? 

Sandrine Préfaut : Il est certain que le mobile va continuer à se développer. Il joue un rôle clé dans l’enjeu de fluidification des parcours d’achat : tout le monde en a un et, qui plus est, directement dans sa poche. Il facilite les achats, de sorte que le « m-commerce » a battu de nouveaux records de vente (+ 23 % en 2021). Le mobile devient de plus en plus un terminal de paiement – et nous n’en sommes qu’au début. Pour 55 % des Français, il est avant tout perçu comme un téléphone. Mais pour 24 % d’entre eux, il s’agit d’abord d’un canal d’informations. 6 % le considèrent comme un gadget et 4 % le voient prioritairement comme un canal d’achat et un terminal de paiement. C’est ce dernier axe qui constitue une nouveauté fondamentale.

C’est aussi un outil qui facilite la conversation, à tel point que l’on parle de « c-commerce » pour désigner ce contact direct et permanent entre clients et retailers. Le mobile est un lien qui permet la fluidification et l’hybridation des échanges. Il s’inscrit dans cette tendance forte qui existe autour de la relation. Plus le monde devient digital, plus le consommateur a besoin de proximité et d’humain. Le développement de caisses « blabla » aux Pays-Bas en est une illustration. Le mobile se place au cœur des enjeux d’omnicanalité, d’accélération de la digitalisation et de gestion de la relation avec le client. 

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