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Nicolas Nouchi (CHD Expert) : « La livraison alimentaire est devenue un segment à part entière »

Leader mondial de l’information marketing sur le secteur de la consommation hors domicile, CHD Expert vient de faire paraître une infographie sur la progression, en 2020, de la livraison alimentaire en France. Nicolas Nouchi, directeur des études de la société, présente les principales conclusions d’une enquête menée en septembre 2020.

Votre étude a été conduite après l’été, lorsque tous les points de vente de restauration étaient encore ouverts. Quel est le poids aujourd’hui de la livraison ? Est-elle devenue un segment incontournable dans la façon de nous alimenter ?

Nicolas Nouchi : Sans être incontournable, la livraison est devenue un segment à part entière. Jusqu’ici, elle n’était qu’un canal parmi d’autres. Elle est désormais un segment à proprement parler pour plusieurs raisons. Premièrement, sa progression a été renforcée par la situation sanitaire actuelle, au-delà de son dynamisme traditionnel. Ensuite, elle se développe du fait de la création, petit-à-petit, de « pure players » de la livraison notamment via les plateformes.

Il existe de longue date, certes, des restaurants ou des pizzerias pour lesquels la livraison représente l’activité principale. Mais le fait d’avoir des « dark kitchen », qui existent de façon virtuelle en étant exclusivement présentes sur les plateformes, rajoute une nouvelle variable. C’est pour cela que la livraison doit être considérée comme un segment en tant que tel. Pendant et hors période de confinement, la livraison a fait office de solution viable parmi le peu d’options disponibles.

L’essor de la livraison n’est-il donc qu’un phénomène conjoncturel, lié à la crise sanitaire, ou bien représente-t-il une tendance structurelle et durable ?

Nicolas Nouchi : C’est vraiment le sujet de fond. Certains voient la livraison comme une opportunité d’avenir et d’autres comme une attitude de survie en période de crise. La question de savoir si la livraison va prendre le pas sur d’autres segments se pose. Moi, je pense que non. On voit un certain nombre de limites. D’abord, il y a une volonté farouche dans le monde entier, et en France en particulier, de retourner dès que possible dans les points de vente et de vivre l’expérience client associée, avec une dimension de convivialité. Ensuite, quand la crise sanitaire s’achèvera, un pan entier de consommateurs en aura assez de manger à la maison ou sur son bureau.

Oui, la livraison connaît une dynamique favorable. Nous le constations en 2016, puis en 2018 et maintenant en 2020. Mais pas forcément avec la fulgurance que nous pouvions imaginer. La livraison va se généraliser, c’est vrai. Les points de vente vont devenir de plus en plus hybrides et proposer de la vente à emporter, de la livraison ou du traiteur – c’est-à-dire une multitude d’activités différentes. Pour autant, elle ne va pas se substituer à des habitudes et à des segments de restauration qui ont déjà connu des dizaines de crises. Je pense notamment à la restauration à table.

Quels sont les éléments clés qui expliquent une telle progression de la livraison ?

Nicolas Nouchi : Nous avions identifié plusieurs éléments clés dans notre étude de 2018. Premièrement, il y a eu des variables liées aux innovations générées par les plateformes, sachant que la livraison existait bien avant Uber Eats et Deliveroo. Il est certain que la digitalisation a accéléré les choses grâce à de multiples apports : pouvoir suivre son coursier, commander à n’importe quel moment, verrouiller un temps de livraison, avoir accès aux avis clients, etc.

Après, se greffent également deux autres variables. D’une part, la variété des denrées. La livraison donne aujourd’hui accès à un vaste choix de plats, de plus en plus qualitatifs. Elle s’ouvre à un marché de la restauration rapide qui s’étend au-delà de McDonald’s, Burger King, Subway ou KFC. Elle est au contraire portée par l’univers du « fast casual », à savoir la restauration rapide haut de gamme. C’est cet univers qui donne le la à plein de solutions de restauration différentes. D’autre part, le fait de pouvoir être livré chaud – notamment un burger chaud. C’est quelque chose que le consommateur ne concevait pas il y a à peine une dizaine d’années. Et toutes ces variables, drivées par les plateformes, sont complètement autonomes du contexte sanitaire.

Le marché de la livraison est-il dominé par une poignée seulement de grands acteurs ? Ou d’autres, plus petits, parviennent-ils à tirer leur épingle du jeu ?

Nicolas Nouchi : Entre 2018 et 2020, au-delà de la progression de la livraison, nous avons observé un phénomène de « switch ». Trois plateformes principales (Uber Eats, Deliveroo et Just Eat) dominent à présent le marché en termes de nombre de clients, ce qui n’était pas le cas en 2018. À cette époque, les alternatives à ces plateformes principales étaient encore majoritaires. Il y a eu un « switch » du consommateur, qui a basculé d’un appel direct auprès des acteurs de la livraison aux plateformes digitales.

Effectivement, il y a plutôt une dynamique hégémonique de ces plateformes-là. Ce que l’on peut malgré tout identifier, c’est la présence d’autres types de plateformes au travers de la « restauration 3.0 ». Je pense aux acteurs, constituant l’une des formes des « dark kitchen », qui vont vous livrer des repas mais n’accueillent pas de clients (FoodChéri ou Frichti) ou qui proposent des frigos connectés au sein des entreprises. Ces acteurs sont des challengers potentiels et illustrent une nouvelle diversité.

De plus, si les plateformes sont apparues comme étant une opportunité formidable pour permettre aux restaurateurs de pouvoir se relancer en période Covid, ces derniers commencent à se lasser de payer en moyenne entre 25 et 30 % de commission. Ils en ont marre également de ne plus être détenteurs et propriétaires de la base de données de leurs clients. Les municipalités, de leur côté, s’organisent pour pouvoir apporter localement une offre de livraison qui rééquilibre les commissions au profit des restaurateurs. Sans compter l’émergence de logisticiens, de type Glovo ou Stuart, qui permettent aux restaurants de livrer en direct s’ils le souhaitent.

Il y a, enfin, un dernier phénomène soulignant la fragilité des plateformes. Comme Uber ou Airbnb, elles reposent sur des hommes : l’instabilité du statut des coursiers commence à devenir un sujet. Par exemple, Just Eat cherche à se positionner comme un acteur bienveillant vis-à-vis de ses livreurs en les engageant en CDI. Pour résumer, il y a bien une hégémonie de ces plateformes, mais elle est remise en question par une nouvelle concurrence, par la volonté des restaurateurs de procéder en direct et par une dynamique sociale particulière autour de leurs équipes.

Dans votre infographie, vous écrivez que « nous ne sommes pas pour autant des Américains ». Quels freins au développement de la livraison estimez-vous spécifiques à la France ?

Nicolas Nouchi : Le premier frein est indoor. Nous, Français, avons le réflexe de nous déplacer pour consommer. Dans le paysage des déjeuners et des dîners de la restauration rapide, 60 % des actes de consommation sont effectués en restaurant. Nous avons cette habitude du déplacement. Il suffit de noter, avant la Covid, l’émergence du « happy hour » et des afterworks qui a permis aux cafés/restaurants de renaître dans un nouvel instant de consommation.

Le principe du consommateur latin, c’est de se déplacer pour vivre un moment de convivialité. Un récent sondage observe que la première chose souhaitée après la Covid, pour 52 % des Français, est de se rendre au restaurant. Au contraire, le consommateur américain est dans un « on the go » perpétuel. Pour lui, le canal est un détail – et peu importe que l’acte de consommation soit qualitatif, équilibré, « healthy » ou pas. En écrivant que nous ne sommes pas américains, nous voulions dire que la livraison va arriver, à un moment donné, au bout de sa proposition et des attentes des consommateurs.

Quel impact la livraison peut-elle avoir sur nos habitudes et nos modes de consommation ? Change-t-elle le budget que nous dépensons pour nous restaurer et la nature des plats vers lesquels nous nous tournons ?

Nicolas Nouchi : Nous avons un triptyque burger/pizza/sushi fortement présent en 2020 s’agissant de la livraison. Le burger progresse drastiquement. À côté, émergent des propositions assez qualitatives. Elles sont justement drainées par l’univers du « fast casual ». Nous y retrouvons beaucoup de tendances nouvelles, telles que le thaï, le poke, le mexicain, etc. La particularité de la livraison est qu’elle peut difficilement intégrer certains concepts, pourtant appréciés des consommateurs, à l’instar des plats de restauration traditionnelle. Je pense aussi aux produits « healthy », comme la salade. La livraison est généralement un univers du lâcher-prise.

En ce qui concerne les budgets, ils sont relativement bas en livraison. Cela se justifie par le fait que, dans ces actes de consommation, nous retrouvons surtout les leaders du marché que sont McDonald’s, Burger King, Subway ou KFC. Les paniers moyens sont largement inférieurs à quinze euros par personne, sur lesquels il faut ajouter le coût de la livraison. Dans cet univers, le budget reste cependant secondaire : le consommateur n’est généralement pas à trois ou quatre euros près pour un bon burger.

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