Marc Lolivier (Fevad) : « Le commerce doit s’inscrire dans la modernité du monde d’aujourd’hui, celle du digital »

Organisation représentative du e-commerce, la Fevad fédère 600 entreprises membres qu’elles soient pure-players, retailers ou fournisseurs de solutions. Actu Retail est allé à la rencontre de Marc Lolivier, délégué général de la fédération, pour dresser le bilan du secteur après deux années de crise et ses perspectives pour les mois à venir.

Après une année 2020 particulièrement dynamique, le e-commerce a-t-il poursuivi sa progression en 2021 ?

Marc Lolivier : 2021 a été une année de consolidation, avec 130 milliards d’euros dépensés par les Français sur Internet. Quant à elle, 2020 avait été marquée par une forte accélération sur la vente de produits en ligne, mais par une chute sur la vente de services notamment dans le secteur du voyage. Je rappelle que les produits et les services représentent chacun la moitié du chiffre d’affaires du e-commerce.

En 2021, la situation a été différente et c’est pour cette raison que j’emploie le terme de consolidation. Les produits sont restés à un niveau très élevé, celui de 2020, tandis que les services ont récupéré une partie importante de leur activité. Sans toutefois retrouver leur niveau d’avant-crise. Cela s’est traduit, au global, par une croissance du e-commerce de 15 % en 2021, contre 8,5 % en 2020. La vente de produits a, bien sûr, augmenté moins rapidement que celle de services : ce sont ces derniers qui ont tiré la croissance, permettant un rééquilibrage entre les deux catégories de commerce en ligne.

Aujourd’hui, le e-commerce représente environ 15 % du commerce de détail (vente de produits), soit un point de plus en un an. À titre de comparaison, cette part avait augmenté de plus de 3,5 points en 2020. On est donc revenu en 2021 à un rythme de progression comparable à celui d’avant-crise. Sauf qu’entre-temps un palier a été franchi, 2020 ayant fait gagner pratiquement quatre ans s’agissant de la vente de produits.

La part de marché représentée par le e-commerce va continuer de s’accroître, sur un rythme d’un point voire d’un point et demi par an. Cela s’explique par plusieurs raisons. La première est révélée par les enquêtes consommateurs : une grande part des sondés déclarent que les habitudes prises pendant la pandémie vont perdurer. La seconde tient au fait que les enseignes ont massivement investi pendant la crise sanitaire sur leur présence digitale. Elles vont pouvoir s’appuyer sur ces nouveaux atouts dans les prochaines années. Enfin, je veux souligner le dynamisme et la créativité de l’écosystème retail tech en France. Les alliances entre les start-up et les grands groupes sont des accélérateurs d’innovation et, pour sûr, seront un des leviers de la dynamique sectorielle.

Dans quel état d’esprit se trouvent les e-commerçants aujourd’hui ? Les inquiétudes liées au contexte international prédominent-elles, ou l’optimisme l’emporte-t-il encore ?

Marc Lolivier : Nous venons de publier la 11ème édition de notre baromètre sur le moral des e-commerçants, ce qui permet de voir les évolutions sur le long terme tout en prenant le pouls du marché. Les acteurs concernés restent confiants, mais sont malgré tout prudents. L’actualité suscite bien sûr de nombreux motifs de préoccupation, à la fois sur le pouvoir d’achat et les problèmes d’approvisionnement.

Bien que cette inquiétude soit réelle s’agissant du contexte général, les professionnels du e-commerce restent confiants pour leur entreprise. 90 % d’entre eux se disent optimistes quant à l’avenir de leur entreprise, c’est considérable. Il y a une forme de décalage entre la perception de la situation générale et des capacités propres à chaque enseigne à surmonter les obstacles à venir. Il faut dire que le e-commerce a déjà démontré sa force de résilience.

Quelles sont les tendances, au niveau des comportements d’achat des consommateurs, qui vous semblent désormais incontournables ?

Marc Lolivier : Il y a un phénomène de la seconde main. Les chiffres de la progression de ce marché en France sont assez spectaculaires, tant en termes d’achat que de revente. Cette pratique devient complètement « mainstream » et va continuer à se développer. Dans une étude que nous avons publié, plus de 90 % des dirigeants d’entreprises interrogés estiment que cette tendance est appelée à perdurer. Tout ce qui touche à l’occasion ou au reconditionnement constitue, certainement, l’une des lames de fond les plus importantes du moment.

Une autre tendance consiste en la combinaison d’Internet et du magasin dans le parcours client. On le voit avec le live shopping qui propose le meilleur des deux mondes, c’est-à-dire bénéficier de l’expertise d’un conseiller sans avoir à se déplacer. Cette pratique réintroduit de l’humain dans un parcours d’achat digital. C’est le cas aussi du click and collect qui connaît une forte progression. Le Covid a entraîné une accélération, avec un parcours client qui emprunte de plus en plus à la fois le chemin du digital et du magasin. Cela concerne aussi bien les grandes enseignes que les TPE/PME, puisque 70 % des Français veulent que leur commerce de proximité propose une offre en ligne en plus du magasin.

Cette mixité représente une tendance forte, ce qui va brouiller davantage l’identification de la part du e-commerce dans le commerce de détail. Comme les consommateurs n’ont de cesse de mixer les canaux, il devient difficile de déterminer si une vente est issue du magasin ou d’Internet. Par exemple, quand je fais une e-réservation d’un produit et que, une fois en boutique, j’achète finalement autre chose, quelle est la part respective du magasin et d’Internet dans cette vente ? Nous nous dirigeons vers un commerce unifié, où le consommateur aspire au meilleur de chacun des canaux et ne souhaite pas qu’on lui impose une pratique plutôt qu’une autre.

Enfin, une troisième tendance porte sur la RSE. Il y a une attente forte des consommateurs sur ces aspects-là, notamment l’emballage, la livraison et le made in France. Les e-commerçants doivent répondre à ces problématiques, car elles deviennent un élément majeur de différenciation.

C’est pour cela que nous avons publié une charte, aux côtés du ministère de la transition écologique et du secrétariat d’État au numérique, pour réduire l’impact environnemental du commerce en ligne. Il faut que nous parvenions à proposer une offre digitale qui soit la plus respectueuse possible de l’environnement, comme toute activité économique. C’est la responsabilité des professionnels du secteur, à l’heure où les consommateurs souhaitent avoir accès à une information détaillée et jouer eux-mêmes un rôle dans la transition écologique.

Est-il possible, justement, de dépasser le clivage opposant parfois offre digitale et magasin physique, en faisant en sorte que la première soit bénéfique au second ?

Marc Lolivier : Non seulement on peut, mais on doit dépasser cette opposition. Il en va de l’avenir du commerce qui fait face à une double transition : la transition numérique, d’une part, et la transition environnementale, d’autre part. C’est la raison pour laquelle nous avons besoin d’une politique publique qui accompagne les professionnels dans cette direction, vers le commerce du XXIème siècle.

Il est clair que le commerce, que ce soit le grand commerce ou le commerce de proximité, doit s’inscrire dans la modernité du monde d’aujourd’hui, à savoir celle du digital. Intégrer cette dimension est nécessaire. Il faut voir le digital comme un levier au développement du commerce et non comme un obstacle. Reste à donner aux acteurs français les moyens de s’emparer de cet outil, pour améliorer leurs services et augmenter leurs performances. La crise que nous venons de traverser en a été l’illustration, le e-commerce ayant permis de maintenir l’activité de nombreux magasins. On sent une évolution importante dans les mentalités, avec la conscience aiguë que le commerce demain se fera avec et non contre le digital.

L’échéance présidentielle approchant, quels sont les grands enjeux que cette élection implique pour le e-commerce ? Sur quels points attendez-vous le prochain président ?

Marc Lolivier : Nous avons rédigé un manifeste contenant quinze propositions à l’attention des candidats, parce que nous pensons qu’un secteur pesant 130 milliards d’euros est un secteur qui compte dans l’économie. Cela justifie une telle prise de parole au nom de l’ensemble des entreprises du marché, alors que le e-commerce est une réalité pour 42 millions de Français et rassemble plus de 200 000 sites marchands actifs.

La première thématique essentielle, à nos yeux, est de savoir comment on accompagne les entreprises dans la digitalisation du commerce. Il y a un besoin d’accompagnement à la fois des grands acteurs, qui doivent investir de manière conséquente pour être compétitifs, et des TPE/PME pour que le commerce de proximité rime avec modernité. Le deuxième axe est celui de la transition écologique. Les efforts des entreprises doivent être soutenus par les pouvoirs publics, car ils dépassent le seul secteur du e-commerce.

L’emploi constitue un troisième volet, notamment au travers de la formation des jeunes aux nouveaux métiers du digital. Il importe de s’assurer que les formations déployées répondent bien aux besoins des entreprises. C’est aussi le sujet de la transformation du commerce, autrement dit comment accompagner les collaborateurs vers ces nouveaux métiers. Le live shopping ne revient pas à simplement équiper un vendeur d’un iPad ou d’un smartphone. La formation continue doit permettre de préparer les collaborateurs à ces formes inédites de commerce. Les entrepreneurs eux-mêmes, patrons de TPE/PME, doivent être formés pour ne plus être perdus face à l’océan de ces innovations.

La dimension internationale et européenne de notre secteur, enfin, ne saurait être oubliée. Nous avons devant nous un marché formidable : le marché français concentre 42 millions de consommateurs, celui de l’Union européenne 500 millions. Nous devons parvenir à créer les conditions d’un véritable marché unique, ce qui n’est pas encore le cas. Les entreprises du e-commerce rencontrent des difficultés à cause de barrières qui demeurent, alors que 60 % d’entre elles ont une présence à l’international. Nous appelons de nos vœux une vraie politique européenne du numérique et du e-commerce. Notre ambition doit être de permettre à des entreprises françaises de devenir des champions européens, ce qui est le seul moyen d’être en capacité de rivaliser avec les leaders américains et asiatiques.

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