Dans une étude conduite auprès d’un millier de Français, le spécialiste de l’expérience numérique Sitecore a analysé leur comportement d’achat à l’occasion des fêtes de fin d’année. Inflation, digital, Black Friday et consommation responsable : nous sommes revenus sur les conclusions de cette enquête avec Cyril Reinhard, vice-président France de Sitecore.
Le contexte inflationniste a-t-il un impact sur les dépenses des Français en cette période de fin d’année ? Encourage-t-il le développement de comportements nouveaux ?
Cyril Reinhard : La réponse diffère selon les générations. On peut distinguer la GenZ et les millennials, nés avec le mobile et dont les comportements sont probablement plus écoresponsables. Pour les baby-boomers et la génération X, plutôt nés pour leur part avec l’ordinateur ou la télévision, nous relevons deux tendances. La première est de dépenser tout autant voire davantage pour leurs enfants, malgré l’inflation qui est considérable – pas loin de 6 % sur le mois de novembre. Une grande partie des parents ne souhaitent pas rogner sur les cadeaux des enfants. En contrepartie, la seconde observation est qu’ils sont enclins à limiter les achats personnels ou entre adultes, l’idée étant de ne pas brader la dimension féérique de Noël aux yeux des plus jeunes.
Pour en revenir à la jeune génération, elle s’intéresse de plus en plus à la seconde main. Cela se concrétise par la forte croissance de solutions comme Back Market ou d’autres plateformes. Le comportement écoresponsable se double ici d’un aspect quasiment minimaliste. La revente de cadeaux que l’on reçoit au pied du sapin est là aussi clivante entre générations. Pour les plus âgés d’entre nous, c’est clairement une pratique qui n’est pas concevable – même si le cadeau ne nous plaît pas le moins du monde. Cela s’est nettement démocratisé auprès des plus jeunes. Cela s’explique par une forte exposition de la GenZ et des millennials aux plateformes d’occasion ou de revente, via de la publicité notamment sur les réseaux sociaux. Ces jeunes générations ont grandi avec, en quelque sorte.
Le digital est-il toujours plébiscité en tant que canal d’achat dans cette course aux cadeaux de fin d’année ?
Cyril Reinhard : Le digital connaît une croissance permanente, plus ou moins rapide. Le comportement numérique est désormais irrémédiablement ancré chez les consommateurs. Mais le digital renvoie à beaucoup de réalités différentes. Entre les réseaux sociaux des millennials, l’ordinateur de ma génération et la télévision des baby boomers, le cœur du problème est de permettre aux marques d’avoir une relation omnicanale avec leurs clients. Cela inclut le magasin physique, les consoles de jeu vidéo, les tablettes, etc. En d’autres termes, cela signifie devoir être présent partout !
Si les générations précédentes regardaient des émissions de téléshopping, les nouvelles ont basculé vers le live shopping. Et en ajoutant à cela la tendance du métavers, notre constat est que les marques deviennent des médias à proprement parler. Elles doivent raconter des histoires par le truchement de leurs propres contenus. C’est particulièrement prégnant en Asie : deux tiers des e-consommateurs chinois ont déjà eu recours au live shopping. En Europe et en France, le phénomène est encore naissant. Des enseignes comme les Galeries Lafayette, Printemps ou Cdiscount se sont d’ores et déjà engagées dans cette voie.
Les marques doivent, aujourd’hui, aller beaucoup plus loin que la simple mise à disposition de produits ou de services. Pour capter leur clientèle, il leur faut solliciter des influenceurs et des experts qui vont tester – en live, à la façon d’un média – auprès de leurs communautés ce qu’elles sont susceptibles de proposer. Ces intermédiaires apportent un contenu plus riche aux consommateurs, qui achètent alors les biens ou les services concernés avant ou – le plus souvent – après la session de live shopping. Évidemment, cette stratégie omnicanale doit s’adapter en fonction de chaque pays et de chaque culture. Le e-commerce en Chine est nécessairement bien différent de celui à l’œuvre en France. C’est un facteur de complexité pour les marques.
Au travers des métavers, du live shopping ou bien encore des réseaux sociaux, c’est une tendance à l’hyperpersonnalisation qui se dégage avec une explosion des contenus. Les marques aspirent à développer une relation unique avec chaque utilisateur. Cela implique de grands volumes de contenus qu’il leur faut être en mesure de gérer – de l’image, de la vidéo, du live, etc. – et des technologies adaptées aux différents canaux. C’est là qu’intervient Sitecore en tant que plateforme d’expérience numérique.
Comment les marques et les enseignes s’organisent-elles par rapport aux aspirations de plus en plus fortes en matière de consommation responsable ?
Cyril Reinhard : Les marques ont compris que communiquer ne suffit plus. Ce que les consommateurs demandent, ce sont des preuves. Cela passe par des reportages d’entreprises, des visites d’usines, des signatures de chartes, etc. Les clients se renseignent de plus en plus et sont sensibles à tous les engagements qu’une marque sera susceptible de prendre. Ils n’hésitent pas à creuser la réalité d’une politique RSE, au-delà de l’affichage corporate. C’est pour cela qu’il y a un engouement réel pour le made in France. De nombreuses start-up se positionnent désormais sur ce créneau, en misant sur des circuits de transport réduits ou des processus de fabrication localisés.
Cette transparence et cette authenticité contribuent à l’expérience client. C’est ce qui va faire que le consommateur pourra adhérer ou non au discours d’une marque – et finalement souscrire à ses produits ou ses services. Chez Sitecore, nous cherchons à rendre cette expérience client la plus transparente possible. La page RSE du site d’une entreprise ne sert à rien si elle ne se retranscrit pas quelque part dans le parcours du client et en boutique. Le but ultime de la personnalisation est de créer une émotion. Et cela passe par différents facteurs : l’engagement social de l’entreprise, la façon dont elle crée son service ou son produit, le contenu qu’elle apporte à ses clients, etc. L’idée n’est plus de vendre un bien mais une expérience.
Comment jugez-vous le comportement des Français à l’occasion du dernier Black Friday ?
Cyril Reinhard : En première lecture, il semblerait que les statistiques de novembre sont plutôt en recul par rapport à l’année dernière (de l’ordre de 14 %). Pour autant, il ne s’agit pas d’un bouleversement dans un sens ou dans un autre. C’est une forme de stabilité. Tout consommateur, dans l’absolu, cherche à faire des bonnes affaires. Et le Black Friday synthétise cette quête du « good deal ». Une partie importante de la population fait particulièrement attention à ses dépenses et n’hésite pas à reporter certains achats, dans le but de bénéficier de ces périodes d’hyper-soldes.
À titre personnel, je m’attendais plutôt à une nette progression du Black Friday en raison des pressions qui s’exercent sur le pouvoir d’achat des uns et des autres. Cela dépend surtout, en réalité, des types de produits. Il y aura certainement une croissance sur la partie jouets et cadeaux pour les enfants. Et, au contraire, plus de retenue sur les produits échangés entre adultes.
À l’approche du réveillon, jugez-vous que la liste de Noël reste intemporelle ou que l’on se dirige de plus en plus vers des achats d’impulsion, d’émotion ?
Cyril Reinhard : Quand on a des enfants, la liste de Noël demeure incontournable. La difficulté aujourd’hui est que nous avons de moins en moins de catalogues, ce qui réduit la possibilité de découper des images pour les coller dans une lettre au Père Noël. Il faudrait passer à présent à des listes de Noël numériques, avec des mécanismes de scrapbooking. Je trouve globalement qu’on ne rêve pas assez et que ces formats auraient tout intérêt à perdurer. Tout ce qui permet à un enfant de rêver plus longtemps dans cette société est une bonne chose.
Carrefour a d’ailleurs initié une liste de Noël sur WhatsApp. Le catalogue est limité à une sélection de produits alimentaires et high-tech, mais cela procure une émotion parce que c’est rapide et ludique. Cela donne le sentiment que l’enseigne est capable d’anticiper nos besoins. En d’autres termes, la liste de Noël existera toujours mais peut-être sous différentes formes et pour différents publics. Qui dit que demain nos enfants n’iront pas dans le métavers pour y rencontrer le Père Noël et lui confier leur liste ?
