Neal Robert (bem.builders) : « Pour démocratiser le métavers, il faut passer par les grandes marques »

Le futur du retail sera intimement lié à celui du métavers, ces espaces virtuels où se déploient de nouveaux usages et des interactions inédites entre les marques et leurs communautés. C’est en tout cas la conviction de bem.builders, qui accompagne les entreprises dans la conception d’expériences dédiées à ces mondes digitaux plus que jamais en effervescence. Neal Robert, fondateur et directeur des opérations de l’agence, répond aux questions d’Actu Retail sur ce nouvel eldorado du retail et de l’engagement client. 

Comment en êtes-vous arrivé à vous intéresser au métavers ? En quoi est-ce devenu un levier business à part entière pour les marques et les enseignes ?

Neal Robert : Mes associés et moi-même venions d’environnements complètement différents. La tech pour Paul, la stratégie pour Quentin, l’architecture pour Adrien, etc. Et le marketing pour ma part ! Avant même bem.builders, nous étions tous impliqués d’une façon ou d’une autre dans l’écosystème du Web3 et partagions une passion commune pour le monde virtuel. Notre idée a été de mettre en commun nos expertises pour concevoir une proposition de valeur complète sur le sujet du métavers.

Plongé depuis plus de dix ans dans le milieu du marketing, j’ai observé l’essor du mobile, des apps et des contenus digitaux, de même que celui du gaming en tant qu’opportunité de divertissement pour les marques et leurs utilisateurs. Et quand l’on voit les évolutions qui ont trait aux protocoles blockchain, aux notions de rareté et d’identification, le métavers fait naturellement office de nouvel espace de divertissement et d’engagement en complément – et non en remplacement – du monde physique.

Qu’est-ce qu’un métavers aujourd’hui aux yeux de bem.builders ? Quelle vision en avez-vous pour les prochaines années ?

Neal Robert : Déjà, « le » métavers n’existe pas ! On parle aujourd’hui de plateformes virtuelles décentralisées. Lorsque celles-ci seront interopérables, elles permettront de faire émerger un monde complet que l’on appellera « métavers ». Les médias faisant dès à présent l’amalgame, nous avons appris à employer le terme de métavers comme un raccourci pour désigner l’une de ces plateformes. Par exemple, The Sandbox ou Decentraland constituent chacun un métavers si l’on suit cette terminologie. Cela permet de faciliter le propos et d’imaginer qu’une multitude de plateformes viennent à exister. Chemin faisant, nous pourrions alors parler de métavers au pluriel, comme l’on parle de pays ou de villes dans le monde physique.

Quand l’on utilise l’expression « plateforme virtuelle décentralisée », le dernier terme est important. Décentralisée veut dire ici connectée à la blockchain. Cela permet aux utilisateurs d’être propriétaires de leurs propres actifs digitaux, ce qui n’est pas possible dans le monde d’Internet d’avant la blockchain. Typiquement, vous avez beau créer des contenus sur les réseaux sociaux, ceux-ci ne vous appartiennent pas. C’est pour cela que les plateformes dites centralisées, où les données restent la propriété du site, ne pourront selon moi jamais devenir des métavers. 

Quelles sont les savoir-faire d’une agence spécialiste du métavers ? Qu’attendent de vous les enseignes et les marques que vous accompagnez ?

Neal Robert : Nous avons cherché à décrire en trois mots notre activité. Et nous avons conclu que la meilleure formule pour qualifier notre activité est celle de « metaverse experience factory ». C’est-à-dire que nous sommes une usine à concevoir des expériences dans le métavers. Nous ne nous positionnons pas dans la création de métavers en tant que tels, mais dans l’utilisation de ces plateformes à des fins d’expériences uniques pour les marques du monde physique.

Nous apportons non seulement un complément en termes de stratégie et d’accompagnement, mais également une capacité à « faire » : notre expertise est principalement technique. Nous venons comprendre et maîtriser l’ensemble des formats de création d’expérience propres à chaque métavers. Par exemple, le design de The Sandbox ou de Decentraland n’obéit pas aux mêmes codes. L’un utilise le Voxel (un pixel en 3D) tandis que l’autre a recours au Low Poly. Ce sont des façons différentes de penser l’architecture d’une plateforme et donc de l’utiliser en vue de créer des expériences. Notre parti est d’être agnostiques et de nous intéresser à tous les outils existants, afin que notre accompagnement puisse s’orienter vers la plateforme la plus adaptée.

Si l’on accompagne aujourd’hui les principales enseignes qui veulent investir le champ du métavers sur le marché français (Casino, Carrefour, Orange, Française des jeux, etc.), c’est en raison de trois éléments constitutifs de notre positionnement. Le premier est d’être orienté vers les marques. En d’autres termes, nous avons eu à cœur de ne pas nous replier sur le microcosme élitiste qui maîtrise l’environnement du Web3 – même si nous y sommes liés. Pour démocratiser le métavers, il faudra irrémédiablement passer par les grandes marques. Une opération menée par Carrefour sera toujours plus percutante pour une cible grand public, qu’une discussion entre geeks repentis.

Ensuite, nous nous situons en amont des réflexions relatives à l’exploitation de ces nouveaux mondes. Nous avons ainsi créé le premier manifeste de l’architecture anti-gravité, pour établir les codes théoriques de ce que seront demain les usages du monde virtuel. L’usage des métavers ne doit pas se calquer aux représentations du monde physique. Il faut au contraire repenser l’espace, la mobilité et les interactions.

Un exemple simple : si vous descendez d’un étage dans le monde physique par le moyen d’un escalier, vous pouvez sauter ou voler dans le métavers parce que vous savez que votre avatar ne va pas se faire mal. Autrement dit, l’escalier n’a pas d’usage dans le métavers et peut donc être enlevé des constructions. C’est le cas aussi de la lumière, qui nous amène à penser l’architecture dans le monde physique selon l’orientation du soleil et les heures de la journée. Cette notion doit être là encore repensée dans le métavers, où la lumière n’est qu’un critère codé que l’on peut utiliser à sa guise. Il est indispensable d’intellectualiser tous ces sujets, afin de définir les nouveaux codes à mobiliser lorsque l’on imagine une expérience concrète pour une marque.

Enfin, nous sommes connectés à l’écosystème du Web3, étant co-fondateurs de la NFT Factory, membres de MetaCircle (le consortium pour un métavers européen) ou bien encore l’un des premiers partenaires de The Sandbox. Notre ambition est d’utiliser ces notions et ces connexions « de niche » à destination du grand public et au travers des marques.

Comment les marques réagissent aujourd’hui à l’évocation du métavers ? Ressentez-vous un enthousiasme instinctif ou plutôt des craintes et certaines réticences ?

Neal Robert : Lorsque l’on regarde la nature des marques que nous accompagnons, elles sont soit leaders d’un secteur soit dotées d’un véritable esprit d’exploration. Les marques qui décident de s’intéresser au métavers démontre ce caractère d’explorateur, puisqu’elles savent qu’elles vont devoir découvrir un monde dont on ne maîtrise pas encore tous les contours et dont les cas d’usage sont en cours de définition. Elles viennent avec l’envie de prendre de l’avance sur leurs potentiels concurrents et de faire évoluer le lien qu’elles entretiennent avec leurs utilisateurs. Elles y voient une opportunité d’utiliser le virtuel dans une logique de divertissement, d’engagement et de fidélisation.

L’avantage de le faire aussi tôt est de pouvoir grandir en même temps que les plateformes. Ces marques s’inscrivent ainsi dans un mouvement permanent qui leur permet d’être toujours à l’avant-garde des usages émergents. Si l’on prend l’exemple de Carrefour, l’enseigne a comptabilisé 200 NFT vendus en 24h dans le cadre de l’opération « NFBEE ». Cette opération a consisté à repenser le don pour sauver des abeilles. Et au-delà du don, l’acquisition d’un NFBEE permet de recevoir du miel issu de la production qu’il finance. Celui-ci donne également accès à une démarche de co-création d’un jeu éducatif. C’est-à-dire que le NFT installe une relation particulière entre l’enseigne et la communauté qui en a fait l’acquisition. C’est un schéma vertueux, à la croisée des mondes physique et digital.

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