Amazon subit de plein fouet la fermeture de ses entrepôts français et les conséquences économiques de la crise du Covid-19. Le groupe américain perd des parts de marché en France et la fidélité de ses clients chancelle. Analyse des difficultés du géant du e-commerce avec le baromètre Foxintelligence.
Le géant américain fragilisé par la crise et la fermeture de ses entrepôts français
Après une perte de 10 points de parts de marché la semaine dernière, Amazon subit une nouvelle baisse de 2 points. Le géant du e-commerce enregistre, à ce jour, son point le plus bas depuis le début du confinement.
Raison principale : la fermeture de ses entrepôts français, qui entraîne des délais de livraisons plus longs. Amazon enregistrait en effet la semaine précédente une augmentation de 20% de la part des livraisons de plus de 10 jours, passant de 30% à 50%. À titre comparatif, les livraisons de plus de 10 jours représentaient seulement 10% avant le confinement.
L’Américain se console grâce à son service Amazon Prime Now qui nargue la crise, et malgré sa condamnation par le tribunal judiciaire de Nanterre à ne plus livrer que des produits essentiels (alimentaire et hygiène), Amazon semble poursuivre les ventes de produits de toutes catégories : « son mix produit est resté très similaire sur sa place de marché et ses ventes en propre », note Foxintelligence.
Pendant la période de confinement, près de 50% des consommateurs effectuent un achat chez un nouveau commerçant mettant à mal, pour les plus grands acteurs, le principe de fidélité. Asos, Apple ou Playstation semblent les grands gagnants de cette bataille de la fidélité quand Amazon, Fnac et Darty en subissent les conséquences.
Détail des évolutions récentes par secteur et par pays
Selon le baromètre hebdomadaire du e-commerce Foxintelligence publié par LSA le 2 mai, Amazon régresse uniquement en France avec une baisse totale de 32% de ses parts de marché depuis le début de la crise du Covid-19. L’entreprise perd 12 points par rapport à la semaine précédente.
À l’étranger, le constat n’est pas le même : du côté du Royaume-Uni, l’Américain enregistre une hausse de 67%, soit une augmentation de 24 points par rapport à la semaine précédente. Même chose du côté espagnol, avec une augmentation générale de 63%, soit une hausse de 30 points en une semaine. En Allemagne, Amazon bénéficie d’une augmentation globale de parts de marché de 14% même s’il essuie une régression de 6 points dans la dernière semaine.
Au 2 mars, la part de marché du géant américain dans le e-commerce non alimentaire s’élevait à 38%. Avec le maintien de la fermeture de ses entrepôts français, Amazon chute à 24% de part de marché, soit 14 points sous son niveau pré-confinement. En une semaine, du 13 avril au 20 avril, le e-commerçant a perdu 2 points de part de marché.
Malgré ce constat, Amazon jouit encore d’un mix produit très large. Le groupe de Jeff Bezos poursuit en effet largement ses ventes, toutes catégories confondues, semblant ne pas se concentrer uniquement sur les produits de première nécessité. On remarque que les produits électroniques ont le vent en poupe : vendus en propre, ils représentent, au 20 avril, 46% de la distribution des ventes d’Amazon. En market place, à la même date, la distribution s’élève à 27%.
Les consommateurs vont toutefois devoir attendre plus longtemps leurs colis en raison, notamment, des problèmes de logistiques. À cet effet, les délais de livraisons sont revus à la hausse : 59% des produits commandés sont désormais livrés en plus de 10 jours au 20 avril contre 15% avant le confinement.
Le bond d’Amazon Prime Now en Île-de-France permet, tout de même, au groupe de sortir la tête de l’eau. L’e-commerçant captait ainsi largement la première place au 20 avril avec 39% des commandes de livraison à domicile contre 26% au 2 mars, et 16% pour Auchan, deuxième sur le podium.
Les consommateurs confinés semblent moins fidèles
L’infidélité n’épargne pas les grands acteurs pendant la crise. Si Asos, Playstation, Apple, ManoMano et Showroomprivé parviennent à tirer leur épingle du jeu en s’appropriant une part plus importante du portefeuille de leurs clients, les grands acteurs (Amazon, Fnac et Darty) tiennent tant bien que mal.
Asos et Playstation augmentent ainsi de 3 points leur part de marché. Apple et ManoMano arrivent immédiatement derrière avec une augmentation de 2 points. Showroomprivé gagne, quant à lui, 1 point. Amazon, Fnac et Darty subissent une chute respective de 4, 8 et 9 points. Habituellement plus captifs, leurs consommateurs semblent avoir baissé leurs dépenses moyennes totales et limité encore davantage leurs dépenses moyennes chez Fnac et Darty.
« Si cette mauvaise performance est compensée par le report des achats en magasin et le gain de nouveaux clients, elle pourrait être plus préjudiciable à moyen terme pour les enseignes dont les clients sont devenus plus volages », indique Foxintelligence.
Malgré ces chutes, les e-commerçants restent mobilisés pour tenter d’assurer le mieux possible et au maximum leurs livraisons dans un contexte sanitaire et économique sans précédent.
