Caddie de supermarché

Emmanuel Fournet (Nielsen) : « L’année 2020 est à marquer d’une pierre blanche pour le e-commerce alimentaire »

Fin novembre, la société de mesure et d’analyse de données Nielsen proposait un nouveau point sur la forte percée du e-commerce en France. Emmanuel Fournet, directeur du service clients de Nielsen France, revient pour Actu Retail sur le dynamisme du drive et de la livraison à domicile.

Quelles projections faites-vous pour les mois à venir ? Le dynamisme du e-commerce est-il appelé à se prolonger au-delà de la crise sanitaire en cours ?

Emmanuel Fournet : Je vais répondre simplement – oui !

Il est clair que l’année 2020 est à marquer d’une pierre blanche pour le e-commerce en général et le e-commerce alimentaire en particulier. C’est vrai en France mais aussi au niveau mondial. Cette tendance de croissance des ventes en ligne n’est pas une nouveauté, même si le contexte sanitaire et la volonté des Français de ne pas côtoyer trop de monde a poussé beaucoup d’entre eux à tester les courses en ligne, ce qui a permis à ce circuit d’atteindre des niveaux de ventes record. Pendant le premier confinement en particulier, la part de marché du circuit a parfois dépassé les 10 points entre mi-mars et mi-mai. Mécaniquement, c’est un peu retombé par la suite, mais la part de marché du e-commerce continue à se situer bien au-delà de son niveau de 2019, à 7,8% soit 2 points de plus que l’an passé.

À partir du moment où une partie de cette nouvelle clientèle est maintenant convaincue, et donc fidélisée, et où le contexte lié à la disponibilité des vaccins reste incertain, la dynamique du e-commerce va se poursuivre. Certes de manière moins nette qu’en 2020, mais les ventes devraient être encore en (légère) croissance en 2021 et la part de marché progresser encore.

Drive, drive piéton et livraison à domicile : l’un de ces circuits se trouve-t-il aujourd’hui en position dominante ? Puisqu’ils répondent à des attentes et à des profils de consommateurs différents, l’un d’entre eux offre-t-il de plus grandes perspectives de croissance que les autres ?

Emmanuel Fournet : Le drive « classique » (réaliser ses courses en ligne et les récupérer en voiture, que ce soit dans un point de collecte dédié ou accolé à un magasin existant) continue à réaliser la vaste majorité des ventes. Le modèle est apparu dans les années 2000 mais n’a véritablement explosé qu’après 2010, du fait de l’activité de quelques acteurs et du déploiement d’Internet sur le territoire français. Le maillage de ces points de collecte, dans des zones périurbaines, fait que ce format va rester encore pour très longtemps le modèle dominant. En cette année si particulière, sa croissance n’a pas à rougir par rapport aux formats plus minoritaires que sont la livraison à domicile et le drive piéton. Ceux-ci se développent certes très vite mais restent, en termes de ventes, bien en-deçà de leur grand frère qu’est le drive classique. 

Néanmoins, vous avez raison, la livraison à domicile et le drive piéton touchent un public différent, plus jeune, plus urbain, un peu moins familial et en cela offrent des perspectives très intéressantes. Surtout que, d’une part, les prix proposés sont une concurrence forte pour les magasins urbains de proximité et que, d’autre part, la crise qui touche avant tout les points de vente non alimentaires peut libérer des espaces en centre-ville très recherchés pour de nouvelles implantations de drive piéton.

Vous mentionnez, dans vos analyses, l’existence de spécificités propres au modèle français du e-commerce : quelles sont-elles ?

Emmanuel Fournet : Tout d’abord et tout simplement l’existence même du drive ! C’est historiquement une invention française, ce qui peut étonner : il est par exemple surprenant que les États-Unis, pays de la voiture s’il en est, n’y ait pas pensé plus tôt. Ils s’y mettent depuis quelques années mais il leur a fallu du temps !

Déjà pionnière donc sur le drive, la France voit se développer un nouveau mode de distribution, toujours sous l’impulsion des acteurs traditionnels de la distribution alimentaire qui ne manquent pas de créativité pour défendre leurs positions face aux pure players du web. Ce format de distribution, c’est bien entendu le drive piéton qui consiste toujours à commander en ligne mais, au lieu de prendre leur voiture, les consommateurs se rendent à pied dans un lieu de collecte de centre-ville pour récupérer leurs courses. Comme je l’évoquais, la cible est plus urbaine et une grande majorité des gens se rendent à pied dans un point de retrait proche de leur domicile.

Au-delà d’un simple circuit e-commerce supplémentaire, le drive piéton vient brouiller les cartes en concurrençant de manière frontale les magasins de centre-ville grâce à une offre très large et à des prix d’hypermarché, soit environ 30 % moins cher. Cela s’ajoute à la concurrence que propose déjà la livraison à domicile, à la fois par des pure players et des acteurs historiques de la grande distribution, ce format étant plus développé à travers le monde, en Asie en particulier.

Vous identifiez un atypisme fort dans la structure des ventes de la livraison à domicile, par rapport aux autres circuits de consommation : comment se caractérise-t-il et comment l’expliquez-vous ?

Emmanuel Fournet : L’analyse des paniers faits en livraison à domicile (LAD) est intéressante, voire parfois surprenante. Avant tout, il faut retenir qu’avec la présence de pure players (comme Amazon ou Cdiscount) proposant des offres différentes de celles de la grande distribution, les courses de livraison à domicile vont naturellement se distinguer. Les produits frais y sont ainsi moins présents. Ceci est vrai de manière générale pour le e-commerce par rapport aux magasins physiques : le fait de pouvoir voir, sentir ou toucher le produit reste clé sur ces catégories, et c’est encore plus marqué en LAD que sur le drive.

Et donc, mécaniquement, d’autres catégories sur-performent en LAD. C’est le cas de l’hygiène-beauté, rayon en souffrance en grande surface et qui propose une offre en moyenne plus large sur le web, ou encore des produits d’entretien (produits de lessive, lave-vaisselle, nettoyants ménagers) qui peuvent être parfois très lourds et très chers, l’e-commerce offrant alors des alternatives intéressantes.

Si l’on s’intéresse aux marques, les marques nationales et les PME sont aussi sur-performantes en LAD, car les pure players proposent davantage ces marques et moins de marques de distributeurs (MDD) que le drive classique. Enfin, des propositions qui séduisent fortement la cible urbaine et aisée de ce circuit, comme les produits bio ou écologiques, sont très performantes également.

L’essor du e-commerce traduit des évolutions majeures dans les modes de consommation : quels impacts cela peut-il avoir sur les marques et les distributeurs ?

Emmanuel Fournet : La crise sanitaire a été l’occasion d’une adaptation formidable de la part des enseignes et des marques pour proposer de nouvelles manières aux consommateurs de faire leurs courses. Les enseignes, alimentaires et non alimentaires, ont multiplié les possibilités de faire ses courses en ligne, en particulier en nouant de nombreux partenariats avec des digital natives comme des applications de livraison de repas à domicile par exemple.

Plus fondamentalement, c’est aussi la logistique des enseignes qui évolue afin de se donner plus de moyens pour suivre la cadence du développement du circuit du e-commerce. Les acteurs, français ou étrangers, ouvrent de nouveaux entrepôts de plus en plus automatisés (le dernier en date : le Star Drive d’Intermarché). La spécialisation et l’expertise s’accroissent avec pour objectif de livrer toujours plus vite et à moindre coût.

Les marques aussi ont su s’adapter pendant cette période, là encore sans qu’un modèle unique ne se distingue. Certaines ont réussi à solidifier leur partenariat avec les acteurs traditionnels de la distribution. D’autres ont, elles aussi, noué des accords avec des applications de livraison de repas (Coca-Cola avec Uber Eats). Certaines, en plus d’être présentes en magasin, ont rendu leurs produits disponibles online. D’autres, enfin, ont lancé des marques exclusivement ou avant tout en e-commerce : c’est le cas de Reckitt Benckiser avec Dettol ou d’Unilever avec Pukka.

Et finalement, c’est tout simplement le consommateur qui est aujourd’hui plus digital qu’il ne l’a jamais été. Certes, ce n’est pas une révélation, mais 2020 a marqué une rupture. Nous avons passé un temps incroyable sur nos écrans, nos habitudes sont de plus en plus digitales et, d’un point de vue plus sociologique, cela facilite aussi l’adoption du e-commerce.

Observez-vous des usages différenciés du e-commerce entre territoires urbains et espaces ruraux ?

Emmanuel Fournet : Oui, c’est un point important, mais cet usage, variable d’un territoire à l’autre, est avant tout influencé par la disponibilité de l’offre online. Le drive voiture reste souvent une proposition de zone périurbaine, tandis que le drive piéton et la livraison à domicile sont par définition des offres de ville, voire de grande ville, et touchent avant tout la cible urbaine qui y réside. Clairement, l’une des voies de croissance de la livraison à domicile sera d’aller toucher de nouveaux publics, en particulier dans des zones moins urbaines.

Parallèlement au e-commerce, doit-on s’attendre prochainement à un essor des magasins 100 % connectés (dits « autonomes »), équipés de caisses libre-service et/ou de terminaux de self-scanning ?

Emmanuel Fournet : C’est encore un peu tôt pour le savoir, mais ces concepts ont débarqué en France depuis quelque temps maintenant et peuvent répondre à certains impératifs de disponibilité à toute heure pour des courses de dépannage, de limitation des coûts (zéro personnel) et de mise à disposition de produits dans certaines zones géographiques. Pour l’instant, c’est plus un moyen d’innover, une vitrine illustrant la capacité de digitalisation de la proposition commerciale (comme les robots en magasin peuvent le faire d’une autre manière) en attendant de comprendre si c’est un modèle capable de créer suffisamment de trafic.

Quand on regarde ce qui se passe dans d’autres pays que la France, il y a des succès et des échecs : difficile de dresser un constat uniforme. Pour la France spécifiquement, plusieurs éléments peuvent aussi freiner l’adoption de ce format mais je n’en citerai que trois. Le premier est lié à des spécificités françaises quant à l’alimentaire. Nous avons une culture de la prise de repas, des cuisines bien plus grandes, un réseau de boulangeries pour déjeuner qui est incomparable et les besoins sont donc bien différents des pays d’Asie, par exemple.

Le deuxième porte sur les réponses constantes apportées par les magasins traditionnels de la grande distribution (quand ils ne sont pas derrière ces nouveaux concepts) via l’extension des horaires d’ouverture, la mise en place de caisses automatiques ou l’accessibilité de plus en plus importante du e-commerce quel que soit le format. Enfin, de manière plus conjoncturelle, 2020 a mis en lumière le retour des gros paniers et le besoin de tout trouver sous le même toit (soit la promesse originelle des hypermarchés il y a 60 ans !) ce qui, par définition, n’est pas la force de ces magasins autonomes, souvent de taille assez modeste et donc proposant une offre réduite.

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