Diaa Elyaacoubi (Monnier Paris) : « Le marché du luxe va être de plus en plus digitalisé »

Fer de lance de la Fashion Tech française, Monnier Paris est un partenaire stratégique pour aider les marques du luxe à capter les audiences issues de la GenZ. La plateforme, reprise en mars 2020 par Diaa Elyaacoubi, connaît une accélération sans précédent en France comme à l’international, grâce au recours à de nouveaux concepts et parcours d’achat. Actu Retail a pu échanger avec l’actuelle CEO de Monnier Paris.

Vous reprenez en mars 2020 le site Monnier Frères, devenu aujourd’hui Monnier Paris. D’où vient votre envie de vous lancer dans cette aventure ?

Diaa Elyaacoubi : Avant que je ne reprenne Monnier Frères, personne ne pouvait imaginer que nous subirions un confinement général et que le luxe exploserait en termes de pénétration digitale. Le taux de pénétration de la vente de produits de luxe via le digital, de 11 % en 2020, a doublé en l’espace d’un an pour atteindre 22 % en 2021. C’est du jamais vu, tous secteurs confondus. Quand je parle du luxe, je désigne le marché des « goods », c’est-à-dire ce qui relève des accessoires et de l’habillement, en excluant donc les voitures, les maisons, les yachts, etc. Ce marché représente environ 380 milliards d’euros et est plutôt stable, avec une croissance annuelle de 2 à 3 %.

Personne ne pouvait anticiper une telle progression du digital, en tout cas à cette vitesse et du fait d’un événement aussi inattendu que le Covid. J’avais cependant une certitude : l’achat de produits de luxe allait nécessairement être de plus en plus digitalisé. Déjà, je faisais le constat que le secteur du luxe devait accélérer ses ventes via le canal du numérique. Ceci parce que la plupart des maisons de luxe enregistraient moins de 10 % de leur chiffre d’affaires grâce au digital. Il fallait donc accélérer, non seulement dans une logique d’équilibrage et de sécurité – en cas de guerre ou de confinement –, mais également pour pouvoir bénéficier des achats transfrontaliers.

Je remarquais une véritable explosion de la consommation « cross-border », avec des marchés asiatiques, américains ou africains particulièrement enclins à avoir recours à des sites internationaux. Les limitations liées au transport et aux frontières tendent à se réduire avec le digital. À cela, s’ajoute bien sûr l’émergence d’une nouvelle génération, dite « digital native », qui effectue pratiquement 90 % de ses achats sur Internet et qui va représenter 70 % du marché du luxe dans la décennie. C’est la génération à la fois de la GenZ et des millennials, c’est-à-dire des moins de 35 ans. Ces consommateurs sont radicalement différents de leurs aînés, qui ont découvert Internet progressivement – et sont parfois réfractaires.

Pour ces consommateurs, l’achat digital est une seconde nature, un acte quasiment automatique. Or, pour capter ces actes d’achat, les mécanismes marketing vont devenir de plus en plus sophistiqués. L’acquisition classique via de la publicité sur Google ou Facebook ne suffira plus. Les nouveaux consommateurs sont à la recherche de toujours plus d’authenticité, d’originalité, de story-telling et d’engagement. Tout ceci sur fond d’animation de communautés. Le temps des jolies publicités sur papier glacé est définitivement révolu. Le parcours client s’enrichit au contraire d’interactions inédites entre le producteur – ou le distributeur – et le consommateur. Après le Web, le mobile et les réseaux sociaux, apparaissent de nouveaux canaux comme le live shopping, le social selling ou les key opinion customers.

Dans le cours des évolutions que vous décrivez, à quel point le métavers jouera-t-il un rôle important dans nos habitudes futures de consommation ?

Diaa Elyaacoubi : Le Web3 est une autre révolution en train de s’installer. Portée par la blockchain, elle se dévoile à nous au travers du métavers dont on a encore du mal à identifier précisément les contours. Cela va venir bouleverser tous les business models, sans que l’on sache exactement comment. Une seule certitude : la blockchain va se superposer – si ce n’est se substituer – à l’Internet tel qu’il est construit aujourd’hui. Nous avançons droit vers cette direction. Des applications dérivées de la blockchain essaiment déjà, principalement sous la forme de NFT qui est une façon de garantir l’authenticité de produits digitaux. Le seul secteur qui préfigure vraiment le champ des potentialités du métavers est celui du gaming. Héritières de Second Life, des sociétés comme Minecraft ou Roblox sont peut-être les futurs GAFAM du métavers.

Le secteur du gaming s’adresse à cette génération qui a pris l’habitude d’avoir une vie digitalisée, d’abord en solo puis en groupe. Les membres de cette génération achètent désormais des skins dans leurs jeux préférés et sont prêts à dépenser beaucoup pour animer leur vie et leurs communautés de gamer. Doit-on s’attendre à voir apparaître des univers digitaux dans lesquels seront diffusées des publicités Coca-Cola ou McDonald’s ? C’est peut-être une vision futuriste, pour laquelle on ne sait pas si elle va se concrétiser. Toujours est-il que les technologies ne sont pas encore pleinement matures. Mais il est intéressant de commencer à mettre un pied dans ces univers, en concevant des produits susceptibles de construire des conversations et des communautés.

Chez Monnier Paris, 70 % de notre base de données clients est déjà issue de la GenZ. C’est pourquoi nous nous intéressons à ces nouveaux univers et n’hésitons pas à lancer des expérimentations. C’est ce que nous avons fait en étant le premier site à initier la Digital Fashion, des drops NFT avec des marques partenaires du luxe ou bien encore un pop-up store dans Decentraland pendant la Fashion Week. C’est un enjeu non seulement vis-à-vis de nos consommateurs, mais également en interne. Pour nous, il est essentiel que nos équipes adoptent dès à présent les bons réflexes pour pouvoir interagir avec de tels univers et y concevoir des business.

L’an dernier, vous avez organisé un live shopping avec Léna Situations. Comment abordez-vous ce levier pour capter l’attention de la GenZ ?

Diaa Elyaacoubi : Le live shopping organisé avec Léna Situations a quasiment été une première en Europe. Nous avons eu une large audience mais l’exercice est encore perfectible, dans le sens où nous avons connu quelques soucis avec l’audio ou le paiement. Cela montre que la technologie n’est pas encore pleinement prête chez nous, en Europe. Pour autant, la question du live shopping ne se pose même plus, étant devenu un canal de vente tellement classique en Asie – et en Chine particulièrement. Cela s’est imposé là-bas grâce à des plateformes ultra-matures et avancées sur un plan technologique, à l’instar de Tmall, Douyin ou Taobao.

Sur ces plateformes, tout est intégré : quand vous êtes animateur, vous allumez votre caméra, vous choisissez vos produits et vous vous concentrez uniquement sur la production du contenu. Les GAFAM ne proposent pas encore cela de façon satisfaisante. À partir du moment où vous vous appuyez sur un story-telling convaincant et une technologie adaptée, il y a un énorme potentiel d’audience. Ce qui vous permet de vendre pendant votre session mais aussi après.

Les entreprises françaises ont-elles encore la possibilité de lutter face aux mastodontes asiatiques dont vous décrivez l’avance technologique ?

Diaa Elyaacoubi : Il est vrai que les BATX ont eu beaucoup de facilité à s’imposer en Asie, avec l’appui notamment de leurs décideurs publics. Pour créer un site e-commerce en Chine, par exemple, il faut une licence d’opérateur dont l’instruction peut prendre six mois à un an – dans le cas où elle est acceptée. En Europe, n’importe qui peut créer un tel site en deux clics. Nous sommes en quelque sorte le « village de Oui-Oui » en comparaison. Les entreprises asiatiques, grâce à leur force de frappe financière et technologique, vont nécessairement capter une partie de nos marchés. Mais nous avons une chance d’émerger et de grossier petit à petit, grâce à la proximité dont nous jouissons avec notre écosystème. Tous les partenariats que nous construisons avec les marques du luxe et du fashion convergent en ce sens.

Cette logique de partenariat doit être promue et facilitée. Le frein se situe surtout du côté de la mentalité européenne. Elle est moins entrepreneuriale que celle de nos concurrents américains et asiatiques. Ce serait une hérésie qu’un pays comme la France, égérie mondiale du luxe, ne parvienne pas à construire un leader digital dans le secteur. C’est l’une des raisons d’être de Monnier Paris, celle de devenir une tech company de référence dans un secteur où la France bénéficie naturellement d’une reconnaissance et d’un leadership. Nous avons la capacité d’être en ligne avec l’ADN de nos marques partenaires. Il ne suffit pas d’avoir de la tech pour booster un trafic client : il faut pouvoir respecter le capital marque des sociétés partenaires et proposer du contenu en rapport avec celui-ci.

Que représente la fin d’année pour un site comme Monnier Paris ?

Diaa Elyaacoubi : Le mois de novembre est stratégique, en cela qu’il cumule de nombreuses fenêtres commerciales. D’abord avec le 11 novembre qui est le jour des célibataires, puis le Black Friday. 2021 ayant été une année exceptionnelle pour beaucoup de commerces, il est possible que certains aient surproduit en 2022. Dans le même temps, la crise inflationniste est venue réduire le pouvoir d’achat des consommateurs, qui pour certains attendent les meilleures promotions avant de craquer. Ceci peut générer un sentiment de peur chez les commerçants et une volonté d’écouler plus rapidement leurs stocks.

Mais ce que nous constatons, dans le secteur du luxe, c’est que les consommateurs continuent à dépenser. Y compris des clients pas forcément aisés, qui vont « casser la tirelire » pour acheter la paire de baskets ou le sac de leurs rêves. Cela prouve que le marché a encore de la vitalité, malgré une couche de peur et d’angoisse qui expliquent parfois des réactions alarmistes du côté des industriels. Les promotions ont commencé beaucoup plutôt cette année qu’à l’accoutumée. Ce n’est plus le Black Friday, mais le Black November où vous avez des promotions permanentes.

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