La prise de conscience graduelle des enjeux d’éco-responsabilité dans le monde de la mode (éthique de fabrication, consommation responsable) conduit à l’émergence d’une nouvelle offre durable. Celle-ci est proposée en contrepied des offres de l’ultra fast fashion – bon marché mais éphémères – portées par des acteurs comme Shein. Actu Retail a pu aller à la rencontre d’une créatrice de mode engagée, Florence Marceau, qui développe une collection de vêtements ajustables sous la marque « La 8ème fois ».
Quels ont été les constats de départ à l’origine de la création de La 8ème fois ?
Florence Marceau : Tout est parti d’une question très personnelle, d’une passion qui m’a été transmise par ma grand-mère durant l’enfance : celle de la création de vêtement dans laquelle j’ai rapidement trouvé beaucoup d’épanouissement. Je me souviens m’être dit que, dans mon cas, un premier projet entrepreneurial s’articulerait nécessairement autour de la création textile. Ensuite, j’ai pris conscience que le monde de la mode connaissait de nombreuses dérives : la tragédie du Rana Plaza, l’absence de contrôle des processus de fabrication, la consommation d’eau significative nécessaire à la production de coton, etc.
Ces nombreux éléments, aujourd’hui bien documentés, font qu’il est impossible de concevoir une marque de prêt-à-porter sans intégrer ces enjeux de durabilité. Je me suis donc fixée pour objectif de produire de façon plus éthique, ce qui apparaît désormais comme un prérequis. J’ai eu envie de me lancer, d’avoir un impact positif et de pouvoir sensibiliser les consommateurs sur leurs modes d’achat. Pas seulement, d’ailleurs, afin de leur proposer de consommer en cohérence avec une nouvelle éthique de fabrication, mais également afin de soulever la question de la quantité de vêtements achetés par an. Celle-ci est certainement plus importante que nos besoins réels.
Vous expliquez d’ailleurs que, en moyenne, un vêtement est porté seulement sept fois avant d’être jeté. Ce chiffre est-il exact ?
Florence Marceau : Absolument. Cette statistique avait été partagée par la Fondation Ellen MacArthur dans le cadre d’un rapport. Malgré les réserves que l’on peut porter sur l’échantillon ayant servi à établir cette moyenne, cette dernière permet de montrer que nous produisons trop de vêtements, que nous en avons tous un peu trop dans nos placards tandis que nous portons régulièrement les mêmes pièces.
Moi-même je possède des vêtements que je porte très rarement et que je n’ai même pas portés sept fois. Après les avoir achetés sur un coup de tête, je les céderai probablement un jour lorsque je me rendrai compte qu’ils ne me sont en réalité d’aucune utilité. De ce point de vue, il me paraissait dommage de dédier du temps à créer des vêtements qui ne seront finalement pas ou peu portés.
Quels sont les principaux éléments vous différenciant des marques existantes ? Quel est, au fond, le concept du « vêtement ajustable » que vous développez avec La 8ème fois ?
Florence Marceau : Dans la mesure où mon idée initiale était d’avoir un impact positif tout en lançant une nouvelle marque de prêt-à-porter, elle est éco-responsable et je pratique bien sûr le réemploi. Sur ce dernier point, je travaille avec des stocks dormants de tissu. Ce sont des tissus neufs, fabriqués afin d’alimenter d’anciennes collections d’autres marques, qui ont été surproduits ou qui n’ont pas passé toutes les étapes de prototypage. Auparavant, ces tissus étaient détruits. Il existe aujourd’hui une vraie filière de revalorisation de cette matière, auprès de créateurs qui leur redonnent vie et les utilisent au maximum. Cela évite bien sûr de créer de nouvelles matières et de surconsommer certaines ressources naturelles, comme l’eau et le coton.
Réutiliser cette matière m’a permis de réduire au maximum l’impact environnemental de la marque. La production est réalisée dans des ateliers de confection situés en France, à Paris. Cela me permet de savoir exactement avec qui je travaille et dans quelles conditions, de pouvoir échanger très régulièrement et d’avoir un impact carbone réduit du point de vue du transport et de la logistique.
Néanmoins, ces éléments ne sont pas suffisants pour se différencier, de nombreux jeunes créateurs ayant mis en place ce type de pratiques. Ma mission, avec La 8ème fois, est avant tout de permettre aux femmes de se sentir en harmonie avec leur corps à n’importe quel moment de leur vie.
En effet, notre corps évolue avec les années du fait de nos cycles, de nos grossesses, de nos pertes et prises de poids, de certaines maladies. Il est dommage de devoir changer de vêtements du fait de ces aléas et je souhaite donc proposer une alternative à ces femmes : un vêtement ajustable dont la forme peut être modifiée de façon à s’y sentir bien, dans différentes circonstances. Cela devrait notamment permettre de pouvoir porter ces pièces plus de sept fois.
Votre cible est-elle exclusivement féminine ?
Florence Marceau : Aujourd’hui, ma cible est effectivement féminine mais j’espère un jour pouvoir proposer une gamme pour hommes. La marque se développe petit à petit. Par ailleurs, les problématiques en lien avec certaines injonctions de la société, sur les formes idéales que doivent prendre nos corps, sont des questions concernant plutôt les femmes. L’idée est in fine de pouvoir s’affranchir de ces pressions.
Avez-vous le sentiment que les pratiques des consommateurs en matière d’éco-responsabilité ont déjà atteint un point de bascule ?
Florence Marceau : C’est une très bonne question. Je reste à l’écoute des différentes tendances de consommation afin d’identifier si les consommateurs se tournent de plus en plus vers l’éco-responsabilité. Aujourd’hui, je comprends qu’il s’agit d’une tendance de fond : ces thématiques suscitent de plus en plus l’attention des acheteurs qui se tournent vers la mode éco-responsable.
Dans un autre registre, l’essor de la seconde main est très fort et permet de s’offrir des pièces à moindre coût et avec un impact environnemental très réduit. La prise de conscience est là : il faut consommer moins et réduire notre empreinte carbone. Cela étant, il y a une différence fondamentale entre la prise de conscience et la mise en pratique. Il y a encore un effort important à fournir de ce point de vue-là.
L’ouverture du concept store de la marque Shein il y a quelques mois à Paris illustre bien cela : une queue d’une centaine de mètres s’étirait devant le magasin. Quand la question était posée aux personnes attendant en file indienne, ces consommateurs avaient conscience des défauts de la marque d’ultra fast fashion : les produits sont de mauvaise qualité, fabriqués dans des conditions méconnues, sans transparence sur les matières chimiques utilisées et à la durée de vie très limitée.
En revanche, ces pièces sont bon marché et on peut, à budget équivalent, s’offrir dix fois plus de produits chez Shein que chez une marque éco-responsable. La raison doit donc aujourd’hui dépasser le plaisir pour réellement ancrer ces comportements éco-responsables chez les consommateurs. Ces derniers ne sont pas tous prêts à accepter cette « frustration ».
Le prix peut-il donc être une barrière pour l’adoption de vêtements ajustables ?
Florence Marceau : Oui, le prix est aujourd’hui une barrière. On voit sur les étiquettes des marques éco-responsables des prix qui sont nécessairement plus élevés que ceux de la fast fashion. C’est pour cette raison que j’essaie d’en parler de manière globale et de ramener cette dépense à l’année : si l’on dispose d’un budget de 500 € sur un an, il faut peut-être privilégier l’achat de trois ou quatre vêtements plutôt qu’une vingtaine. Ce n’est pas qu’une question de budget mais aussi d’allocation de son pouvoir d’achat. La seule réponse à mon sens est de consommer moins.
Pensez-vous qu’aujourd’hui les distributeurs adaptent leur assortiment à ces nouvelles tendances de consommation ?
Florence Marceau : Je ne travaille pas directement avec des distributeurs. Néanmoins, je pense qu’aujourd’hui ces offres passent principalement par des enseignes spécialisées. Les offres éco-responsables et les offres traditionnelles co-existent mais ne parviennent pas à se mélanger. Par exemple, le Printemps dispose d’un étage dédié à l’éco-responsabilité tout en accueillant d’autres marques et commerces traditionnels. Mon impression est qu’il va être difficile de trouver dans un même grand magasin des offres traditionnelles et éco-responsables. Les boutiques changeront probablement leur offre lorsque la demande se sera davantage manifestée du côté des clients.
Quels sont les objectifs de La 8ème fois pour l’année qui vient ?
Florence Marceau : Mon objectif est d’aller au contact des distributeurs dès cette rentrée afin d’accélérer mon développement. De nouveaux modèles vont être introduits cet automne et au printemps prochain. Je vais également mettre en place de nombreuses nouveautés, en espérant que celles-ci trouvent leur public.
