La crise de la Covid-19 a, en deux ans, fait office de catalyseur du développement du e-commerce à l’échelle mondiale, dans une euphorie ayant conduit à des investissements croissants ayant pour cible principale l’acquisition client. Selon Florimond de Tinguy, directeur commercial de la plateforme e-commerce VTEX pour l’Europe de l’Ouest, de nouvelles solutions logicielles intégrées et ouvertes doivent permettre aux marques de placer la rentabilité de leur activité digitale au cœur de leurs priorités. Actu Retail a pu aller à sa rencontre.
Comment se porte selon vous le canal e-commerce aujourd’hui, dans un contexte post-Covid ?
Florimond de Tinguy : Pour prendre un pas de recul, ces vingt dernières années se sont structurées selon moi en trois grandes phases. Le e-commerce est d’abord devenu une réalité de marché, un canal de vente à part entière. Il a cru pendant des années de façon assez prédictible et a longtemps été considéré et pensé comme un canal bien distinct du canal physique avec ses propres systèmes, ses propres ressources, ses propres technologies et ses propres logiques. Nos investissements dans le e-commerce étaient mesurés et la croissance était stable et prévisible. Juste avant l’arrivée de la Covid-19, 100 milliards d’euros de chiffre d’affaires étaient ainsi réalisés en France par an sur le canal e-commerce.
Au cours de la crise de la Covid-19, ce canal a cru significativement dans un contexte où tous les commerçants étaient contraints de vendre à distance. Certains consommateurs non familiers du digital ont dû se mettre à utiliser ce canal par la force des choses. La courbe d’apprentissage s’est ainsi accentuée pour les marques qui ont dû investir massivement dans le e-commerce, toutes catégories confondues. Nous avons alors voulu voir le e-commerce comme une issue salvatrice dans un contexte de resserrement brutal de l’offre physique.
À la suite de la crise de la Covid-19, on aurait pu imaginer que ce développement se poursuivrait de la même manière s’il n’y avait pas eu la survenance des crises géopolitiques et d’une spirale inflationniste. Les événements que nous connaissons, et notamment l’augmentation rapide de l’inflation, ont incité les marques à passer d’une stratégie focalisée sur la croissance du chiffre d’affaires à une stratégie redonnant une place centrale à la rentabilité de leurs investissements, qui sont en conséquence devenus plus sélectifs.
Nous ne sommes donc pas revenus « à la normale » et les changements d’habitude des consommateurs, dus à la Covid-19, appuient ce constat. Aujourd’hui, les clients consomment via les canaux digitaux comme ils consommeraient en magasin. Qu’un consommateur soit un particulier ou un professionnel, le digital se veut être un facilitateur dans l’acte d’achat. Les entreprises sont ainsi amenées à utiliser ce canal comme source de revenus et de rentabilité à part entière.
Comment l’inflation s’intègre-t-elle aux perspectives du e-commerce ? Peut-on parler de « norme inflationnaire » dans de telles circonstances ?
Florimond de Tinguy : L’inflation peut devenir une norme dans la réflexion commerciale des marques. Dans une période d’inflation, nous devons penser en termes de rentabilité – en opposition avec les années ayant précédé la crise de la Covid. La croissance à tout prix implique de fait l’acquisition rapide de nouveaux clients, d’avoir de nombreuses visites sur un site e-commerce et de générer une croissance à deux chiffres. Aujourd’hui, les marques souhaitent avant tout développer des opérations commerciales rentables.
À l’heure actuelle, environ 70 % des paniers initiés sont abandonnés. On réussit à attirer de potentiels clients sur un site mais leur conversion n’est pas, en large majorité, au rendez-vous. Et pour quel coût d’acquisition ? C’est une question primordiale si votre objectif est d’assurer la rentabilité de votre canal digital. Peut-être existe-t-il dans ce cas un décalage entre la promesse de la marque et son offre, ou entre le public cible et le public effectivement intéressé par ses produits et services.
Avant le renforcement des réglementations en matière de « tracking », une information très abondante permettait de cibler aisément certains clients et de minimiser ces « décalages ». Ce n’est plus le cas aujourd’hui et cette nouvelle donne a pu contribuer à la forte augmentation du coût d’acquisition client. En 2012, pour acquérir un nouveau client, il fallait perdre 9 $ sur le premier panier d’achat. En 2022, ce chiffre est passé à 29 $. À l’inverse, pour un client existant, le bénéfice par panier moyen est parallèlement passé de 28 $ à 38 $. Ce phénomène soulève la question suivante : dois-je continuer à investir pour acquérir de nouveaux clients ou me faut-il au contraire investir pour fidéliser les clients existants ?
Vous évoquez chez VTEX des infrastructures e-commerce « de nouvelle génération » : en quoi consistent-elles exactement ?
Florimond de Tinguy : Le coût de l’infrastructure est une composante sur laquelle il est possible de travailler afin d’assurer la rentabilité du modèle digital. On connaît de façon précise les principaux coûts des canaux physiques : les loyers ou les coûts promotionnels par exemple. Cette image est moins claire dans le cas du commerce digital, car les postes de coûts associés n’ont fait que se cumuler au cours de cette période de croissance. Les distributeurs ont investi à tous les niveaux, sans nécessairement calculer le retour sur investissement de leurs décisions et en particulier des outils mis à disposition par de nouvelles marques « tech ».
Lorsque l’on souhaite développer un commerce digital intégré au parcours d’achat de chaque client, plusieurs éléments sont à prendre en compte : la mise en avant du produit ou du service puis le partage de la bonne information au client – incluant la localisation du produit ou encore la pluralité des modes de livraison. En ce qui concerne ce dernier point, on peut par exemple noter que le comportement d’achat par défaut de nombreux consommateurs reste aujourd’hui de se faire livrer en un lieu choisi.
Face à la variété croissante des demandes émanant de leurs clients, les distributeurs et les marques ont eu recours à un nombre toujours plus important d’outils, souvent spécialisés : outils de e-commerce, outils d’orchestration des commandes, outils de type « marketplace », etc. Dans ce dernier cas, il faut bien garder en tête que la marketplace est un outil permettant de travailler de manière collaborative tout en facilitant l’acte d’achat du client.
Parler d’infrastructure e-commerce nouvelle génération, c’est donc parler de solutions « API-first », plus complètes et intégrant les trois éléments suivants : commerce digital, marketplace et orchestration des commandes. Ces solutions doivent être connectées aux systèmes internes à l’entreprise pour fournir et bénéficier d’une information en temps réel. Elles doivent également être ouvertes aux différents points de contact avec les consommateurs. C’est une question primordiale pour une entreprise souhaitant conserver une certaine flexibilité entre la vente sur des sites en propre, la vente sur des sites tiers et le développement de nouveaux cas d’usage – par exemple des « pushs » depuis des plateformes comme Instagram ou TikTok. Tous ces systèmes doivent être interconnectés.
VTEX a initialement développé son activité en Amérique latine : identifiez-vous sur le marché retail français certaines singularités ou des difficultés propres à la France ?
Florimond de Tinguy : Le fait d’avoir commencé en Amérique latine a permis à VTEX d’évoluer dans des marchés très exposés à l’inflation. Cela nous a permis de travailler historiquement sur cette question de la rentabilité des investissements dans le commerce digital. Nos clients nous ont demandé très rapidement de développer ces capacités d’orchestration des commandes, de gestion des vendeurs tiers, etc. Je constate que le marché français commence à faire preuve d’une certaine appétence pour ces solutions.
Il faut tout d’abord mieux comprendre ses clients existants en travaillant de façon plus profonde leurs données et en dé-priorisant l’acquisition de nouveaux clients, plus coûteuse. Nous avons identifié chez VTEX plusieurs catégories de clients : certains sont « promovores », certains sont focalisés sur des achats de nécessité, d’autres sont des ambassadeurs d’une ou plusieurs marques. Cette dernière catégorie de clients est la plus profitable et l’objectif d’une marque doit être de faire en sorte qu’un maximum de clients deviennent des ambassadeurs. Pour ce faire, la donnée utilisée pour s’assurer d’une meilleure connaissance de ces clients doit être agnostique à tout type de canal – c’est essentiel.
Dans un deuxième temps, il est primordial d’engager cette catégorie de clients en repensant l’utilisation de la vidéo et l’interactivité avec les consommateurs. Le « live shopping » peut être une solution, malgré le retard que la France a développé en la matière. Il faut enrichir les pages descriptives pour rendre les produits attrayants. Et c’est en travaillant avec des solutions « API-first » qu’il est possible d’aller trouver les bons points de contact avec le client.
