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Kantar anticipe une baisse de la consommation post-confinement, sur fond de pessimisme économique

Tandis que seuls 20% des Français espèrent une reprise de l’économie après la crise du coronavirus, Kantar anticipe une baisse de la consommation des ménages. Budgets contraints, perception d’une hausse générale des prix : les Français seraient inquiets. Tandis qu’ils réévaluent déjà leurs priorités d’achats, les débats politiques se greffent sur une tendance amenée à se poursuivre après la crise du coronavirus.

Les consommateurs face au confinement : budget contraint et réorientation des achats

L’étude de Kantar, menée à l’échelle mondiale sur un échantillon de 25 000 participants, consacre un focus à la France dont les éléments saillants sont retranscrits dans un article de LSA Conso. Riche d’enseignements, les analystes interrogent les sondés sur leurs habitudes de consommation – notamment à propos des réallocations de leurs dépenses vers les biens estimés plus indispensables que d’autres.

Premier enseignement : les Français ajustent dès à présent leur consommation, anticipant une baisse future de leurs revenus. 56% d’entre eux estiment que leurs revenus seront impactés par la crise, alors qu’ils ne sont que 16% au début du mois. Une crainte grandissante qui se manifeste, à la fin du mois, par une restriction des achats : “52% des consommateurs déclarent avoir réduit leurs achats dans des commerces physiques (+7 points par rapport à mi-mars) et 37% ont réduit leurs achats en ligne (+4 points)”.

Deuxième enseignement : la baisse de la consommation n’est pas uniforme sur l’ensemble des produits. Par exemple, 20% des sondés rapportent avoir réduit leurs achats de matériel de bricolage et de jardinage, 22 % de petit high tech… Si 20% d’entre eux déclarent avoir réduit leurs achats d’alcool, ils sont 4% à déclarer les avoir augmentés. Certaines catégories font cependant l’unanimité, comme l’alimentaire et les livres. 12% des sondés déclarent avoir augmenté leurs achats dans la première catégorie, 8% dans la seconde. 7% d’entre eux déclarent également avoir augmenté leur consommation de contenus en ligne.

La hausse des prix : une perception de plus en plus partagée

Autre tendance marquante isolée par l’étude Kantar : celle de la hausse des prix perçue par les Français. Deux semaines après le début du confinement, 44% des Français pensent que les prix ont augmenté ; ils sont 56% une semaine plus tard. Si la baisse du pouvoir d’achat est bien réelle pour une partie de la population, Actu Retail en a fourni des éléments de compréhension. Cette inflation des prix est en trompe l’oeil : un même produit ne coûte pas plus cher avant et pendant le confinement. En revanche, les produits disponibles – et donc achetés – ont, eux, changé.

Consécutive au phénomène de surconsommation de biens de première nécessité pour la constitution de stocks, observé en début de période, la raréfaction – voire la disparition dans certains magasins durant certaines périodes – des produits d’entrée de gamme a contraint les consommateurs à se réfugier sur des produits de qualité supérieure – c’est notamment vrai pour le lait et les pâtes, ou encore de produits bio ou de produits frais. La limitation des offres promotionnelles décidée par les marques durant la période de confinement a également pu affecter la perception des prix par les consommateurs – et exercer une pression supplémentaire sur le porte-monnaie. Enfin, les distributeurs adaptent aussi leurs chaînes d’approvisionnement. Pour pallier à la baisse des importations et soutenir la production agricole française, “les enseignes ont fait appel aux productions françaises souvent plus onéreuses”.

Le sujet fait cependant débat : le député du Lot Aurélien Pradié (LR) a par exemple appelé le Gouvernement à instaurer un système de contrôle des prix et à ne pas se laisser convaincre par les “lobbys”.

Le confinement comme laboratoire des consommations de demain, sur fond d’inquiétude pour l’avenir

Ces tendances analysées par Kantar sont amenées à se poursuivre durant la période post-confinement. Une partie des sondés ont déclaré avoir reporté certains de ses achats : c’est vrai pour 23% d’entre eux concernant les articles de mode ; 22% pour les équipements de la maison ; 17% pour l’achat de véhicule… L’incertitude sur l’avenir est profond : fin mars, 79% des sondés déclarent que la situation liée au coronavirus les “inquiète énormément”. Seuls 20% estiment que l’économie repartira rapidement après la crise.

Les habitudes de consommation vont-elles donc être durablement transformées ? C’est ce qu’estime par exemple l’étude de l’Ifop du 15 avril. Plus rationnel, le consommateur de demain sera davantage attentif à la valeur ajoutée des produits par rapport à leur prix de vente. Une tendance que semble confirmer Pierre Gomy, directeur général de la division Insights de Kantar, cité dans LSA Conso, “la baisse du pouvoir d’achat nécessite une valeur de marque qui devra d’autant plus justifier les prix”.

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