Les marques patrimoniales jouissent d’une plus grande confiance chez les consommateurs. Mais les entreprises n’obtiennent pas ce statut aussi facilement. Il faut remplir certaines conditions bien spécifiques.
Dans l’univers des entreprises, on parle très souvent de marques patrimoniales ou de marques de patrimoine. Que recouvre ce terme ? Selon la définition officiellement admise, une marque patrimoniale est d’abord une marque ancienne, appartenant à l’inconscient collectif.
Une histoire, une notoriété, une identité
Mais la longévité ne fait pas tout. Ainsi L’Oréal, pourtant fondée avant Chanel, n’est pas une marque patrimoniale. Elle est plutôt un leader de l’innovation dans le domaine de la beauté. Car cette société utilise la technologie de pointe comme un levier plutôt que comme une histoire. Or une marque patrimoniale développe un récit sur son histoire et s’en sert pour construire son image.
Ce récit peut prendre des allures de mythe ou de légende et inspirer une grande confiance chez le consommateur. Celui-ci appréhende cette histoire comme un signe de valeur de la marque. Et pour cause. Il s’agit d’un aspect inestimable de son pedigree qu’aucun concurrent ne peut copier.
Les marques de luxe très concernées
Par ailleurs, une marque patrimoniale a une très forte notoriété, liée à l’identité d’un pays ou d’une région. Et on constate que les entreprises du luxe obtiennent plus facilement ce statut que tout autre secteur. En effet, on retrouve plus facilement dans ce domaine les notions de patrimoine culturel, artisanal, architectural et industriel. Chanel, Louis Vuitton et Hermès sont des marques patrimoniales. Ces groupes utilisent leur histoire pour communiquer et commercialiser leurs produits.
