Crise sanitaire, contexte inflationniste et digitalisation de notre économie : les attentes des consommateurs évoluent au même rythme que la société se transforme. Impossible, dès lors, pour les entreprises du retail de ne pas interroger leur rapport au parcours et à l’expérience client. Actu Retail s’est entretenu sur ces points avec Alexandre Revol, directeur général de l’éditeur de solutions logicielles IFS France.
Quelles sont les nouvelles exigences des consommateurs ? Comment se caractérisent-elles ?
Alexandre Revol : De manière générale, on s’aperçoit que de plus en plus de clients sont dans le tout, tout de suite. Cela veut dire beaucoup d’instantanéité. On retrouve d’ailleurs cela dans la mise en œuvre de solutions logicielles, où les retailers attendent systématiquement le « Time to Value ». L’idée pour tout commerçant est d’être capable, en un délai record, de livrer à la fois le service et la qualité attendus selon de hauts niveaux d’exigence, aujourd’hui banalisés. Notre devoir va être d’identifier dans un parcours client les moments qui sont les plus importants. Car on s’attend tous, désormais, à être livré en temps et en heure ou à recevoir un SMS indiquant à quel moment le produit sera acheminé.
Ce qui fait la différence, ce sont d’autres moments, d’autres aspects de l’expérience client. C’est là qu’il faut être en mesure de discerner des moments signatures, qui sont des instants où le retailer peut avoir un impact différenciant. Cela passe par la création de souvenirs, puisque c’est bien ce que recherche à présent le consommateur lorsque l’on parle de parcours ou d’expérience client.
Nous assistons à l’émergence d’une société de services, dans laquelle la proximité et la qualité de la relation client deviennent plus que jamais importantes. C’est le cas lorsque le consommateur souhaite retourner un produit qui ne serait pas tout à fait conforme, qu’il a besoin d’assistance ou qu’il aspire simplement à partager une observation. Le challenge de la digitalisation se pose aussi, dans le sens où les chatbots ne pourront pas répondre à toutes les problématiques rencontrées. Tout ne peut pas être dématérialisé, et il faut conserver un équilibre entre le digital et l’humain.
Que cela implique-t-il pour les entreprises concernées, en matière de suivi et de mesure des réponses apportées à ces nouvelles exigences des clients ?
Alexandre Revol : L’enjeu est ici technologique. Toute entreprise doit pouvoir identifier les signaux faibles, c’est-à-dire les points de contact où il importe de collecter des informations. Cela passe par des systèmes de feedback et d’analyse, en mesure de créer des passerelles entre les entreprises et les consommateurs. Il faut ensuite pouvoir passer de la collecte à l’exécution : la captation d’un événement qui ne serait pas parfait, comme l’insatisfaction d’un client, doit entrer dans un système appelé à générer une action corrective. En résumé, le modèle à adopter est le suivant : capter les signaux faibles, les interpréter et in fine se projeter dans l’action.
Dans certains cas, il est même possible d’être proactif et d’entrer dans une logique de prédiction, avant que les signaux faibles n’apparaissent. Quand un certain nombre d’informations convergent et laissent penser que l’expérience client ne pourra être parfaite, des actions correctives doivent être enclenchées en amont même de la survenance de l’insatisfaction. L’enjeu des entreprises est donc de capter ces informations en vue de les analyser pour agir, voire de les prédire.
La prédiction relève pour partie de l’intelligence artificielle qui, de manière schématisée, consiste en des probabilités et des mathématiques. À partir du moment où vous parvenez à capter un nombre substantiel d’informations, où vous êtes capable de répertorier énormément de cas d’usage, vous êtes en fin de compte en mesure de déduire de tel ou tel signal la probabilité qu’une situation se produise. Et prendre des décisions en conséquence. Par exemple, si l’on anticipe un retard de livraison, faire intervenir un coursier ou appeler le client pour lui en expliquer les raisons peut être décisif, plutôt que d’attendre et de le laisser contacter par lui-même la hotline.
Où en sont les entreprises aujourd’hui ? Ont-elles pleinement conscience de ces évolutions et travaillent-elles à les intégrer ?
Alexandre Revol : Il y a encore une courbe d’apprentissage qui est extrêmement forte. Le monde traditionnel est en train de se transformer, avec des technologies qui permettent de s’améliorer, mais rien ne se fait en un claquement de doigts. Nous sommes en la matière dans une phase de croissance, qui va peut-être s’engager dans une exponentielle. Des gens sont conscients du chemin à parcourir, mais cela prend du temps et nous n’avons pas encore atteint un stade de maturité suffisant. Nous avions conduit une étude démontrant que, par manque de temps ou de budget, cette modernisation n’est pas si simple même quand les entreprises ont à l’esprit les zones de progrès à viser.
La transformation et le changement se pilotent de façon progressive. Ce qui est important, c’est de ne pas attendre d’être prêt à 100 % mais plutôt de se lancer. Nous pourrions comparer une entreprise à un enfant : ce dernier grandit sans discontinuité, fait des erreurs et c’est ce qui lui permet de se développer. Il est important de démarrer tôt pour collecter des données, faire ses propres erreurs et procéder aux ajustements nécessaires dans une logique d’éducation aux technologies de la « nouvelle intelligence ». L’objectif étant que, le jour où les technologies seront complètement matures, l’entreprise ait déjà commencé sa courbe d’apprentissage avec des compétences et des outils immédiatement disponibles.
IFS étant un groupe de dimension internationale, ressentez-vous des différences entre les pays où vous êtes implantés ? Avez-vous le sentiment que la France est à la traîne ou en avance sur ces sujets ?
Alexandre Revol : Si j’avais à caractériser le marché français, je dirais qu’il est extrêmement exigeant. Il nécessite beaucoup de pédagogie pour rassurer, expliquer les directions à prendre et valoriser le « Time to Value ». Quand on parle de servitisation et d’engagement dans une relation client, je pense que c’est encore plus vrai en France. Il faut vraiment démontrer la génération de valeur, dans l’optique de dépasser le champ de la promesse et d’atterrir dans celui du fait réel. C’est là la particularité de notre marché.
Quels sont les freins à lever pour accélérer encore davantage les transformations en cours ?
Alexandre Revol : En France, 33 % des managers rencontrent des problèmes de parcours client mais reconnaissent ne prendre aucune mesure pour y remédier. Et 15 % d’entre eux se disent être trop occupés pour signaler ces problèmes. Le premier frein est celui du temps, bien que des entreprises investissent des sommes considérables dans l’évaluation de l’expérience client. Ce manque de temps peut être contesté, dans le sens où il est toujours possible d’en accorder à ce qui vous semble être particulièrement important. C’est aussi et surtout une question de priorité, d’équilibre à trouver entre une projection vers de nouvelles technologies et attentes versus la rentabilité du quotidien.
Vous avez évoqué la servitisation de l’économie. Voyez-vous cela comme étant une bonne chose ou une nouvelle donne avec laquelle composer ?
Alexandre Revol : La notion de service est très ancrée au sein d’IFS, j’y suis moi-même tout à fait sensible. Je pense que c’est une bonne nouvelle, puisque nous allons nous améliorer collectivement pour livrer le meilleur des services. En particulier lorsque cela compte le plus. Il y a des moments qui sont plus importants que les autres, et c’est là que les entreprises doivent répondre présentes. Derrière le terme de service, l’enjeu est de savoir comment gagner du temps. L’avènement de l’abonnement en est l’illustration, avec des consommateurs qui souscrivent à ce format pour les repas du soir ou pour recevoir deux bouteilles de vin par semaine. On gagne effectivement du temps, dès lors que l’on ne se déplace plus mais que les produits viennent à soi.
Une autre dimension porte sur la nouveauté, au travers de la découverte de produits vers lesquels le consommateur ne se serait pas naturellement porté. Cela répond aussi à un besoin de structuration, puisque le service sous forme d’abonnement est rassurant dans un environnement globalement instable : autrement dit, on sait que le produit va arriver à intervalles réguliers. En tant qu’éditeur de logiciels, notre ambition est de permettre aux retailers d’être différents dans cette nouvelle économie de l’abonnement, avec la mise en place d’une relation client privilégiée et d’un état d’esprit agile pour engager les consommateurs. Il y a des « Moment of Service » où les entreprises doivent être au top, auprès non seulement de leurs clients mais également de leurs partenaires et collaborateurs.
