Jean-Jacques Gressier (Académie du Service) : quelle mesure de la performance extra-financière pour les entreprises ?

Président-directeur général de l’Académie du Service, le cabinet de conseil leader dans la gestion de la relation client, Jean-Jacques Gressier est un observateur attentif de la progression d’une culture RSE dans le monde de l’entreprise. L’occasion pour Actu Retail de revenir avec lui sur les enjeux de la mesure de la performance extra-financière des organisations, notamment issues du secteur du retail.

En quoi les enjeux RSE et ESG sont devenus essentiels aux yeux des citoyens ?

Jean-Jacques Gressier : Nous observons deux choses dans l’ensemble de nos études. D’abord, côté clients, ceux-ci ont aujourd’hui accès à une offre de services qui n’a jamais été aussi variée. En conséquence, ils vont préférer s’orienter vers les marques soucieuses de leur environnement et de la planète en général. Ils sont attentifs aux enjeux à la fois de préservation de la nature et de bien-être des collaborateurs. Tous les engagements ESG d’une enseigne, c’est-à-dire en matière environnementale, sociétale et de gouvernance, vont être scrutés et jugés par les consommateurs. Il est certain que ces derniers deviennent de plus en plus sensibles aux entreprises se montrant, concrètement, actives sur ces sujets.

L’autre aspect dérive directement de la tension que nous constatons sur le marché de l’emploi. On observe que les candidats potentiels vont, en effet, avoir tendance à privilégier une entreprise témoignant d’une véritable démarche RSE. Ils vont préférer un acteur qui fait attention au monde dans lequel il évolue, ainsi qu’aux personnes qui l’entourent. Ils optent de préférence pour une entreprise qui a du sens, portée par un engagement durable et sincère. 

Je constate, autour de moi, que les entrepreneurs rencontrent plus de difficultés à recruter de nouveaux collaborateurs lorsqu’ils ne proposent pas de travailler pour une organisation dont la mission fait sens d’un point de vue sociétal. Il y a donc un double enjeu, tant côté client que côté collaborateur. Or, si l’on prétend offrir la meilleure offre de service qui soit, il est indispensable d’être en mesure de recruter les éléments les plus performants. La RSE est donc un sujet de captation à la fois des clients et des collaborateurs.

Le renforcement du phénomène de « communautés » autour des marques, notamment sur les réseaux sociaux, a-t-il tendance à augmenter l’attention portée à l’égard des stratégies RSE des enseignes ?

Jean-Jacques Gressier : Ce phénomène de communautés a deux dimensions. D’une part, les clients se parlent de plus en plus au travers de celles-ci. Si une entreprise « fait semblant » voire ne fait rien en faveur des critères ESG, cela se sait et se diffuse rapidement dans les canaux de discussion. D’autre part, les communautés représentent aussi un prolongement des nouvelles préoccupations des consommateurs en matière de circuit-court et d’intelligence collective. Dans le cas du retail, on constate des offres qui font directement appel à leurs communautés : récemment, la marque de vêtement My Dress Made a fait le pari de se développer essentiellement grâce au bouche-à-oreille.

Ces communautés expriment la volonté d’adopter un comportement intelligent, en sortant d’une logique exclusivement consumériste. Même si nous avons tous des besoins, nous pouvons les satisfaire avec une forme d’intelligence vis-à-vis des individus qui nous entourent. La communauté est avant tout un groupe auquel on appartient. Et cela concourt à développer un besoin d’être utile aux autres et à la planète. C’est ainsi que je ressens ce concept de communauté. Nous sommes face à une aspiration sociétale, renforcée par l’éloignement vécu au cours des différents confinements, qui vise à tisser des liens là où nous n’en créions pas forcément auparavant. Je crois que nous souhaitons plus que jamais ressentir le fait d’appartenir à une ou plusieurs communautés.

Peut-on considérer que les entreprises sont désormais soumises à un cadre contraignant en termes de normes RSE ?

Jean-Jacques Gressier : Ma conviction est que la législation est toujours en retard par rapport aux évolutions de la société. Et c’est tout à fait normal. Autrement dit, à mes yeux, le cadre réglementaire actuel n’est pas à la hauteur des aspirations de la population. C’est une constatation intemporelle : les responsables politiques observent les mouvements de la société et, à partir du moment où ils les ont captés, légifèrent pour les encadrer. Le politique n’est pas précurseur. De fait, je ne pense pas que les entreprises soient aujourd’hui soumises à quelque carcan que ce soit.

La communication faite autour des engagements RSE reste encore faible. Par exemple, si l’on s’intéresse aux critères environnementaux, on constate que les entreprises publient des statistiques créées par leurs soins. Elles ne sont pas réellement contrôlées par des tiers. Certes, les enseignes publient des communications RSE, mais il s’agit d’auto-déclarations. Il existe peu de secteurs où ces critères seraient actés par un tiers de confiance et, en la matière, nous ne sommes qu’au début d’un long processus.

L’Académie du Service, pour sa part, a souhaité mettre l’accent sur l’aspect sociétal du sigle ESG. Après tout, le but d’une entreprise est de satisfaire ses clients, en rendant correctement le service qu’elle propose. Mais c’est aussi d’offrir à ses collaborateurs une bonne qualité de vie au travail. Actuellement, s’agissant de cet enjeu sociétal, nous ne voyons paraître que des statistiques – au demeurant essentielles et très intéressantes – sur la parité des salaires entre les hommes et les femmes ou sur l’embauche de travailleurs en situation de handicap. Mais qu’en est-il de statistiques, au global, sur la satisfaction des clients et des collaborateurs ? Je pense que tout cela viendra progressivement.

Dans le secteur de la santé, par exemple, des hôpitaux commencent à communiquer sur des indicateurs de qualité des soins et des enquêtes de satisfaction des patients. Pour moi, ce phénomène va se préciser et monter en puissance. D’ailleurs, si l’on pousse le raisonnement plus loin, les Ehpad ont longtemps pratiqué l’auto-déclaratif, avec des indicateurs RSE souvent performants sur le papier. Si ces établissements avaient mis en place des outils de mesure de la satisfaction de leurs résidents et de leurs collaborateurs, il n’y aurait pas eu un tel décalage et nous n’aurions certainement pas assisté aux scandales auxquels ils font face.

La loi va être amenée à se renforcer sur cette question. Lorsque les entreprises qui publient des déclarations RSE sans fondement véritable se feront rattraper par le législateur, le grand public constatera que ces marques ne respectent pas leur mission sociétale. La loi comblera ces écarts potentiels entre ce qui est déclaré et réellement mis en œuvre. Je suis persuadé que la communication RSE va se développer d’abord dans les entreprises dont le domaine d’activité est de prendre soin des individus, quelle qu’en soit la forme (hospitalier, enseignement, etc.). Puis ce processus ruissellera vers le commerce classique et les autres prestataires de services. Les clients ont le droit d’avoir accès à des services accomplis avec rigueur, dans le respect des attentes de la société.

Dans un livre blanc, vous proposez votre propre Index ESG. Qu’en est-il ?

Jean-Jacques Gressier : Lorsque j’ai créé l’Académie de Service, j’ai souhaité placer la symétrie des attentions au cœur de notre méthodologie. Alors que les entreprises demandent régulièrement de l’aide pour améliorer leur expérience client, j’ai tenu à ce qu’elles prennent autant en compte l’expérience collaborateur dans leur analyse. C’est la symétrie des attentions, entre client et collaborateur. Ce système pose un principe clair : la qualité de la relation entre une marque et ses clients est symétrique à la qualité des relations à l’intérieur de l’organisation. On peut penser ici aux relations de management, de coopération ou bien encore de travail avec les partenaires fournisseurs qui contribuent au service rendu.

Nous sommes donc une entreprise à mission, ayant pour but de développer l’appropriation de ce principe par l’ensemble des entreprises françaises. Dans cette optique, nous publions chaque année un baromètre pour mesurer le degré d’implantation de la symétrie des attentions dans les organisations. Depuis neuf ans, notre étude s’appuie sur des panels différents, répartis entre onze secteurs d’activité distincts et onze dimensions d’analyse. Parmi elles, on retrouve par exemple le sentiment d’être considéré, à la fois comme client et comme collaborateur. On pourrait également citer le sentiment d’être servi par des individus autonomes, car le client a besoin de constater cette liberté pour recevoir un service qui le satisfasse.

Le baromètre est réalisé en proposant aux acteurs ciblés – clients et collaborateurs – d’indiquer à quel point ils sont d’accord avec différentes affirmations. L’analyse est donc à la fois quantitative et déclarative. Une fois cette étape effectuée, nous nous adressons aux comités de direction qui le souhaitent, afin de leur demander des preuves d’engagement sur les onze dimensions que nous avons identifiées. Puis nous comparons ces pratiques réelles avec 160 démarches d’excellence repérées depuis quinze ans. Grâce à nos méthodes de calcul, nous sommes in fine capables de publier un index ESG propre à chaque entreprise. Nous l’accompagnons d’un certain nombre de recommandations à mettre en œuvre opérationnellement. L’objectif étant, invariablement, l’amélioration conjointe de l’expérience des clients et des collaborateurs.

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