Daniel Lafrenière : « Le client ne peut pas être considéré comme un mal nécessaire »

Spécialiste québécois de l’expérience client, Daniel Lafrenière est conseiller, auteur, conférencier et formateur dans le domaine de la relation entretenue par les entreprises avec leurs consommateurs. Il partage, pour Actu Retail, ses conseils et ses observations en temps de pandémie et d’accélération de la transformation numérique.

Quels sont, selon vous, les principaux changements dont a pu s’accompagner la crise sanitaire en matière d’expérience client ?

Daniel Lafrenière : Cette crise a mis en évidence le besoin, pour les entreprises comme pour les petits commerçants, de se transformer numériquement. Elle a été le catalyseur le plus efficace que nous n’ayons jamais connu sur ce point, bien plus que toutes les tentatives d’évangélisation, les recommandations ou les conférences observées auparavant. Puisque les clients ont été confinés et que des fermetures ont été prononcées, les organisations se sont aperçues qu’elles pouvaient faire du contexte une opportunité, en vendant certains de leurs produits en click and collect ou en livraison. La pandémie a permis une profonde prise de conscience des entreprises sur ce sujet.

Du côté des consommateurs, elle a initié une partie de la population non habituée aux achats en ligne. Les commerces alimentaires disposaient déjà d’offres de livraison dématérialisées, mais leur pouvoir de traction était plutôt faible avant la Covid. La crise a éveillé toute une clientèle, désormais prête à faire affaire de manière électronique. À tel point que beaucoup d’individus, malgré la réouverture des magasins, ont conservé les habitudes numériques nouvellement acquises.

Le terme d’omnicanalité devient aujourd’hui incontournable. Les commerces traditionnels et physiques courent-ils le risque d’être « cannibalisés » par le digital ? Ou anticipez-vous plutôt l’instauration d’un équilibre et d’une complémentarité entre relations humaines et numériques ?

Daniel Lafrenière : Il y a deux types de commerces. Certains se fondent sur un modèle « bas coût », où le bon produit est le moins cher possible. Dans ce cas de figure, pourquoi se déplacer alors qu’on peut le commander en ligne ? Pour les autres, de multiples expériences peuvent s’observer. Le numérique est susceptible de venir en complément des magasins physiques, en tant que circuit à part entière et dans une logique multi ou omnicanale. 70 % des clients commencent leur shopping en ligne avant, potentiellement, de le conclure en magasin où ils peuvent toucher, essayer, goûter voire sentir le produit recherché.

Les Apple Stores en constituent un bon exemple. Apple a ouvert des boutiques physiques et continue à en inaugurer. Pourquoi ? Parce que les consommateurs demandent à essayer telle montre connectée ou tel ordinateur. Le numérique ne vient pas cannibaliser le parcours traditionnel, mais renforce au contraire l’expérience en facilitant l’exploration et la comparaison.

Plus encore, nous assistons à la transformation de certaines entreprises. Aux États-Unis, la chaîne de vêtements Nordstrom a décidé de ne pas continuer à ouvrir de grands espaces dans les centres commerciaux, mais de recourir plutôt à de petits magasins. Cela permet à l’enseigne de se rapprocher de ses clients, en diminuant leur temps de déplacement. Tous les vêtements ne peuvent plus être disponibles en magasin, mais des services de stylisme y sont proposés. Le but est de faire vivre une expérience, puis de livrer la marchandise chez le client.

Les magasins se réinventent. Les individus se déplacent encore en boutique, à condition d’y trouver un service de proximité qui leur fasse vivre une belle expérience. La société Decathlon illustre également cela. Elle a introduit des zones de test directement en magasin, pour essayer un kayak, un mur d’escalade ou bien encore un vélo. C’est ainsi que les boutiques peuvent passer de la commodité à l’expérience.

En 2021, qu’est-ce qu’une expérience client réussie ? Exige-t-elle des investissements majeurs ou la clé du succès est celle de la simplicité ?

Daniel Lafrenière : Cela ne requiert ni investissements majeurs, ni technologies avancées. Qu’est-ce que le commerce ? Pourquoi un client se rend-il dans un bistrot ou dans une épicerie ? Il est essentiel de revenir à des choses très simples, de base, que certains commerçants oublient. Premier élément : l’accueil. Cela implique un bonjour, un sourire. Ensuite, il faut un personnel compétent, qui connaisse le produit. Et surtout, qui soit capable de poser les bonnes questions, pour cerner le besoin du consommateur, et de s’adapter à son humeur. Cette écoute permet de personnaliser l’offre et le conseil prodigué au client. Dans un livre publié il y a onze ans avec Mark Morin, nous avions d’ailleurs proposé le concept de B2Me. 

Les consommateurs sont très fidèles avec les commerçants qui les accueillent correctement, prennent le temps de les écouter et se rappellent de leurs besoins – pour faire des recommandations en conséquence. C’est la même chose que dans un couple ! Le commerce est avant tout une affaire de relation. En s’intéressant à son client, le commerçant se met en position de pouvoir lui apporter le produit ou le service qui lui convient le mieux. Et pas nécessairement celui qui bénéficie d’une offre spéciale ou d’une promotion. Force est de constater que beaucoup de commerces ne sont pas à la hauteur. J’en viens parfois à me demander s’il y a un « adulte » dans certains magasins. 

S’agissant du numérique, il n’est pas toujours nécessaire d’avoir un site élaboré. Une simple page Facebook peut tout à fait suffire. Mais, là encore, il faut respecter quelques règles de base : avoir des heures d’ouverture à jour et être correctement localisé, au minimum. Cette présence numérique minimale est indispensable, avec des informations qui sont exactes. Et si l’on veut commercer en ligne, il suffit d’avoir recours à une plateforme de type Shopify.

Avez-vous le sentiment que les entreprises deviennent de plus en plus performantes dans la gestion de la relation client ?

Daniel Lafrenière : Bien entendu, l’expérience client se situe au cœur de certaines organisations. J’avais cité Apple, je peux également mentionner Nespresso. Ces marques investissent beaucoup en formation et en recrutement du personnel. Cela rejaillit forcément sur l’expérience client vécue. Hormis ces entreprises qui en ont vraiment fait leur ADN, le constat est plutôt désolant. La Covid-19 ne peut pas tout expliquer. Dans un commerce alimentaire canadien, je me suis présenté à la caisse avec un panais : l’employée du magasin pensait qu’il s’agissait d’une carotte souffrant d’anémie. Un défaut de formation peut générer une drôle d’expérience client – sans compter la file d’attente qui s’allonge le temps d’appeler un collège et de retrouver le code produit. Connaître le produit est absolument essentiel.

D’autant plus que le client est aujourd’hui de plus en plus exigeant, ayant été habitué à vivre de belles expériences ailleurs. Les entreprises qui ne se mettent pas au niveau vont perdre du terrain jusqu’à devoir fermer. Même de grandes chaînes sont amenées à disparaître à cause, en partie, d’une piètre expérience client. Le client ne peut pas être considéré comme un mal nécessaire.

Les instituts de sondage et d’étude mettent en exergue le développement de la consommation responsable. Considérez-vous que le consommateur devient, en effet, de plus en plus exigeant sur les critères de responsabilité ?

Daniel Lafrenière : C’est le cas jusqu’à un certain point. Les gens aspirent à du local, mais ne veulent pas payer le double du prix. Le consommateur est prêt à acheter sa baguette un peu plus chère pour encourager le boulanger de son quartier, c’est vrai. Si la différence de prix d’un produit est de cent euros par rapport à Amazon, le débat est moins évident. L’intention est là, oui. Peut-être est-elle encore plus marquée parmi les jeunes générations, même s’il faut prendre garde aux généralisations.

La pandémie a engendré une forte solidarité à l’égard des commerces de proximité, avec une volonté réelle de les encourager en période de crise sanitaire. Encore faut-il qu’ils proposent de bons produits, au juste prix. Il faut avoir à l’esprit que le comportement des consommateurs varie à grande vitesse depuis le début de la Covid. Des sondages menés en février 2020 ont abouti à des résultats complètement différents trois mois plus tard. Nous sommes dans une période où les comportements sont très volatils. D’où la nécessité de constamment connaître son client, car il ne cesse d’évoluer. Le réchauffement climatique, dont l’urgence vient d’être rappelée par le rapport du Giec, va aussi être un fort vecteur de changement. C’est évidemment une tendance majeure, qui guidera de nombreux actes d’achat.

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