L’intelligence artificielle s’avère être un outil précieux d’amélioration des stratégies de marketing digital des marques. Au-delà des optimisations naturelles que sont l’individualisation et la personnalisation des campagnes marketing, ces nouvelles solutions techniques permettent également de faire un pas supplémentaire vers la décarbonation du numérique. Actu Retail a pu aller à la rencontre d’Ous Ouzzani, directeur général de Notify, une société spécialisée dans l’orchestration des relations CRM entre les marques et leurs clients autour de la notion de « perfect timing ».
Quels ont été les grands constats ayant mené à la création de Notify ? Quel a, en particulier, été le cheminement vous ayant conduit à vous intéresser au « timing » des communications envoyées par les marques à leurs clients ?
Ous Ouzzani : Mon arrivée chez Notify est récente, puisque j’ai rejoint l’entreprise en mai 2022 en tant que « late founder ». Historiquement, l’activité de Notify était articulée autour des enjeux de l’acquisition client et du marketing digital d’une façon générale. L’entreprise accompagnait ainsi les marques afin d’accroître leur performance commerciale au sens large. Cette première expérience a permis aux deux cofondateurs de Notify, Franck et David, de se forger certaines convictions et de tester de premières solutions au sein de l’écosystème du marketing digital.
Deux constats ont conduit au positionnement de Notify tel que nous le connaissons aujourd’hui. Le premier est la conviction, dès 2017, que l’usage des données et de l’intelligence artificielle se révèle primordial pour modéliser les comportements humains. David, qui a plutôt un profil de chercheur, a ainsi suivi plusieurs formations académiques de haut niveau sur l’intelligence artificielle et l’analyse de données lui permettant de développer une expertise dans la modélisation de ces comportements, à l’aide du « machine learning ».
Progressivement, la question du « timing » des communications marketing s’est posée afin d’accroître la performance commerciale des marques. C’est le deuxième constat : le « timing » de ces communications doit être géré non plus de manière globale mais de façon individuelle.
Une solution de type « SaaS » est née de ces deux constats, en faisant de l’individualisation et de la personnalisation des communications marketing des critères clés de performance pour les marques. Nous mobilisons pour cela l’intelligence artificielle et l’analyse de données afin de piloter les relations entre les marques et leurs clients.
Comment la technologie peut-elle aider à définir et individualiser ce juste « timing » dans la communication des marques avec leurs clients ?
Ous Ouzzani : La proposition de valeur de Notify s’appuie effectivement sur ce concept de « bon moment » de communication, bien que nous ayons développé une solution plus complète d’orchestration de logiciels CRM guidée par l’IA. L’orchestration est la capacité, en tant que marque, de maîtriser à la fois le canal et le moment d’activation pour chacun de ses clients. Sans nous, une marque souhaitant communiquer sur un produit va probablement envoyer à l’ensemble de ses prospects un message standardisé, sur tous ses canaux et au même moment.
Si les clients sont indisponibles au moment de l’envoi, la marque ne va pas réussir à communiquer efficacement avec eux et risque de générer un sentiment de « pression » susceptible de dégrader la relation. Notre solution permet à une marque de développer des pratiques saines et performantes dans l’utilisation de son CRM, en individualisant les communications avec ses clients.
Comme toute solution fondée sur l’intelligence artificielle, son fonctionnement repose sur trois grandes étapes techniques. La première est celle de l’acquisition de données sur les comportements et les pratiques de navigation des individus. Ces données proviennent de sources multiples, certaines pouvant être achetées afin de qualifier et d’enrichir nos algorithmes. Il est également possible d’intégrer des données disponibles en open source ou d’utiliser celles fournies par les marques elles-mêmes.
Dans un second temps, ces données viennent alimenter nos algorithmes. La puissance d’une solution d’intelligence artificielle repose sur sa capacité à intégrer une grande quantité de données, puis à établir des corrélations et des prédictions de plus en plus précises au moyen de boucles de validation – ce sont les « feedback loops ». Les algorithmes intègrent ainsi un nombre très élevé de réactions et d’interactions émanant des clients afin d’optimiser les modèles de prédiction.
La troisième étape consiste en l’utilisation de ces prédictions. Comme pour toute intelligence artificielle, il est nécessaire de distribuer les résultats produits. Lorsque nous détectons le bon moment et le bon canal pour contacter un client, nous allons envoyer un appel au logiciel CRM de la marque pour lui signaler qu’il faut activer la communication marketing – mail, push, etc. Notre technologie comprend donc des connecteurs qui lient nos algorithmes et les logiciels des marques.
Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur la façon dont votre plateforme fonctionne et la manière dont les marques l’utilisent ? Quels sont les indicateurs de performance associés ?
Ous Ouzzani : Par nature, nous nous intégrons à un environnement technique existant. Une marque dispose déjà de logiciels CRM et nous venons simplement nous intégrer, en tant que solution d’orchestration, en interface avec chacun d’entre eux. L’intégration se fait assez rapidement, puisqu’en règle générale il suffit de quelques semaines pour déployer l’ensemble de nos solutions.
Une fois que nous sommes intégrés, la marque peut continuer de travailler avec ses outils et créer ses campagnes comme elle le faisait auparavant – autrement dit, elle n’est pas contrainte de changer d’environnement technique. Notify se contente de déclencher au bon moment et sur le bon canal l’ensemble des messages intégrés à chaque campagne. La mesure de la performance des campagnes reste également accessible à la marque sur ses interfaces habituelles.
En parallèle, l’impact propre aux solutions proposées par Notify va être mesuré selon plusieurs approches. La première est la sécurisation du capital client d’une marque. Ce capital est défini comme la valeur de l’ensemble de l’actif client qu’une marque peut détenir, à savoir leurs données, leurs comportements, la récurrence des achats, etc.
Nous permettons aux marques de développer ce capital en sécurisant l’envoi des messages. Nous leur assurons une meilleure contactabilité, une meilleure joignabilité et une meilleure satisfaction, puisque les clients sont moins et mieux sollicités. Nous permettons également à une marque d’augmenter la taille de sa base de clients contactables et actifs. Ces clients ne sont pas seulement intégrés à la base mais sont engagés.
La deuxième façon de mesurer l’impact de nos solutions concerne la performance commerciale des marques. Nous augmentons la visibilité des messages, les taux d’ouverture des mails, les clics, le trafic généré et les actes d’achat à l’issue du tunnel de conversion. Ces leviers opérationnels ont un impact direct sur la profitabilité des marques.
Enfin, nous permettons aux marques de s’appuyer sur un environnement CRM maîtrisé et sain. Cela se traduit par notre capacité à mesurer la pression marketing exercée sur les clients, à réduire l’empreinte écologique des campagnes et à arbitrer entre certains postes de coûts. En utilisant Notify, il est possible de sélectionner les canaux de communication selon leur niveau d’efficacité et ainsi d’optimiser l’utilisation des ressources marketing de l’entreprise.
Comment faites-vous chez Notify pour intégrer les enjeux environnementaux à votre proposition de valeur ?
Ous Ouzzani : Ces enjeux sont centraux pour nous et s’imposent aujourd’hui comme une évidence. Le numérique a un impact. Tout ce que nous faisons a un impact sur notre consommation de ressources. Une marque, par son activité numérique, va avoir un impact. D’autant plus que l’activité marketing d’une marque a un impact qui dure potentiellement sans limite de temps : lorsqu’un mail promotionnel n’est ni lu ni supprimé, il reste stocké indéfiniment dans la boîte de réception du client.
Il est nécessaire de sensibiliser les clients et les marques sur l’empreinte environnementale du numérique. Tous les canaux numériques ont un impact, sans distinction, au même titre que les panneaux publicitaires consomment de l’électricité. Le déclenchement d’une campagne entraîne une consommation de la part de serveurs, puis des appareils électroniques – téléphone, tablette, ordinateur – utilisés par le client pour consulter ses messages.
Un mail représente environ quatre grammes en équivalent carbone. Cela peut sembler peu, mais l’envoi de deux mails par semaine à 2,5 millions de personnes revient à émettre 1 000 tonnes de CO2 sur une année – soit quatre millions de kilomètres parcourus en avion. Si les messages distribués ne sont ni vus ni lus, on parle de ressources qui ont été consommées en pure perte. Or, on estime aujourd’hui que 80 % des communications marketing ne sont pas consultées.
