Aux États-Unis, l’un des magasins du géant de la grande distribution Walmart fonctionne désormais uniquement via le recours aux caisses automatiques. Situé à Fayetteville dans l’Arkansas, le magasin fait figure de test avant une possible généralisation de l’expérience à plusieurs magasins de l’enseigne.
Après avoir orienté ses investissements dans le e-commerce, conduisant à une augmentation de 40% de ses ventes en ligne en 2018, le premier distributeur mondial souhaite désormais réinventer l’expérience client dans ses magasins physiques. Dans la lignée des magasins autonomes développés par son concurrent Amazon, Walmart mise sur le recours aux outils d’encaissement automatique, dont les caisses libre-service. Une position motivée par la pression concurrentielle exercée par Amazon, 3ème distributeur mondial, mais aussi par les contraintes sanitaires actuelles.
Walmart recourt exclusivement aux caisses automatiques dans l’un de ses magasins
À rebours d’Amazon, qui supprime le passage en caisse, Walmart adopte une approche différente, davantage en phase avec la réalité des comportements du consommateur à l’égard des technologies d’achat. En effet, l’enseigne vient de dévoiler un magasin d’un nouveau genre, équipé à 100% de caisses automatiques.
Pour transformer l’expérience client, Walmart mise sur l’usage exclusif des caisses automatiques. Aux États-Unis, dans son magasin de Fayetteville, la ligne de caisses traditionnelles a été supprimée au profit d’un îlot de 34 caisses en libre-service. Une révolution alors que jusqu’à présent les caisses automatiques étaient uniquement utilisées en complément des caisses traditionnelles.
Selon l’enseigne, cette nouvelle organisation de l’espace dédié à l’encaissement répond à un double-objectif. D’une part, réduire le temps passé en caisse. Et d’autre part, éviter les files d’attentes via un fonctionnement permanent des caisses en libre-service et la présence d’un signal lumineux permettant de repérer plus facilement la disponibilité d’une caisse. À cela, il faut ajouter les avantages sanitaires en termes de respect des gestes barrières dont celui de distanciation sociale.
Walmart transforme le métier de caissier en un métier de conseiller clientèle
Ce nouveau modèle proposé par Walmart dit quelque chose du future of work dans la grande distribution. L’implantation des caisses automatiques se traduit par une mutation du métier d’hôte et d’hôtesse de caisse vers un métier axé sur la relation clientèle. Pour preuve ceux-ci sont dorénavant appelés “Host” dans le magasin de Fayetteville.
De prime abord, l’adoption à 100% des caisses automatiques interroge sur une probable disparition des effectifs de caissières. Or, loin de disparaître, les salariés restent à proximité pour accueillir le client, mais aussi pour l’accompagner tout au long du processus d’encaissement. Le directeur du magasin précise que “dans cette nouvelle disposition, vous êtes accueillis depuis l’entrée et vous êtes aidés tout au long du processus”. À ce titre, le client peut confier l’encaissement à un personnel du magasin tout comme il peut le solliciter pour ranger son sac de course. Une liberté qui permet de s’adapter à tous les profils de clients, des utilisateurs confirmés en passant par les néo-utilisateurs et les non-initiés.
En parallèle, cette initiative permet de revaloriser le métier de caissier. Alors qu’il est, dans le cas d’une caisse classique, focalisé sur la rapidité de son encaissement, le salarié se concentre désormais sur le besoin du client. Passer d’un lien uniquement “transactionnel” à un lien “relationnel” permet d’engager une nouvelle forme de relation avec le client. Plus encore, les nouvelles tâches confiées offrent la possibilité de développer de nouvelles compétences. Du côté des salariés, la décision est donc bien accueillie. “Avoir cette conversation personnelle en face à face, c’est vraiment agréable” témoigne un salarié du magasin de Fayetteville. Le directeur du magasin précise, quant à lui, que l’ambiance de travail s’en trouve améliorée.
Un modèle de magasin qui utilise 100% de caisses automatiques peut-il être adopté en France ?
À bien des égards, on peut se questionner sur l’exportation d’un tel modèle sur le sol français en raison des divergences observées entre les syndicats et la grande distribution à la lumière des tendances retail. Des oppositions quelques peu estompées par la crise sanitaire actuelle.
En grande majorité, les distributeurs français conçoivent le recours aux caisses automatiques comme un outil d’appui aux caisses traditionnelles. Seule l’enseigne Casino propose depuis quelques années, l’ouverture en mode autonome de plusieurs de ses magasins le dimanche après-midi. Conscient des conséquences que cela peut avoir sur l’emploi des caissiers, le distributeur a conclu, en début d’année, un accord avec les organisations syndicales. L’objectif est alors d’accompagner, comme le fait Walmart, la mutation du métier de caissier vers un métier de “conseiller clientèle”.
Mais la crise du Covid-19 pourrait faire bouger quelques lignes et convaincre certains acteurs hexagonaux de la grande distribution, frileux à l’idée d’équiper plus largement leurs magasins en caisses automatiques. Des signes observés pendant la période d’avant-crise témoignaient déjà de l’adoption grandissante des caisses automatiques par les enseignes comme par les clients. Un constat relayé par une étude Nielsen de 2019 ou encore par l’enseigne Casino qui précisait, lors de la présentation de ses résultats annuels 2019, que 45% des paiements en hypermarchés étaient réalisés via smartphone ou caisse automatique.
Nul doute que cette tendance, amplifiée et confirmée par la crise sanitaire, devrait conduire plusieurs acteurs français de la grande distribution à agrandir leurs zones de caisses libre-service. Reste à savoir si les pressions syndicales ne constitueront pas un obstacle et si les enseignes seront prêtes à investir massivement pour automatiser partiellement ou complètement le paiement. En ce sens, Walmart Canada vient d’investir pas moins de 3,5 milliards de dollars pour financer sa stratégie de transformation de l’expérience client.
