Philippe Bougard (Levita) : « La magie pour révolutionner l’expérience client en magasin »

Renouveler l’expérience client en magasin est un défi majeur pour les marques, notamment au sein du secteur du luxe. La société belge Levita réinvente la mise en valeur des produits en s’inspirant de tours de magie, ce qui permet d’exposer de façon originale les pièces de ses clients retailers. Actu Retail a pu aller à la rencontre de Philippe Bougard, magicien et cofondateur de Levita.

Quelles ont été vos sources d’inspiration pour créer Levita ?

Philippe Bougard : J’ai fait mes études dans le milieu de l’assurance. J’avais alors quatre heures de marketing par semaine et il s’agissait de loin de mon cours préféré. À l’époque, Clément Kerstenne – autre cofondateur par la suite de Levita – et moi-même souhaitions trouver une façon de communiquer, de faire passer des messages et des émotions de façon ludique sans tomber dans la caricature. Nous trouvions que la magie pouvait prendre toute sa place dans cette démarche. Nous étions nous-mêmes magiciens.

Un peu plus tard, nous avons conduit un cycle de conférences rassemblant des confrères magiciens et avons produit un DVD explicatif de magie. Lors d’une conférence à Lyon pour faire la promotion de ce DVD, nous avons rencontré un magicien qui nous a expliqué comment la magie pouvait contribuer à faire croître les ventes d’une entreprise et améliorer les taux de conversion de ses clients.

Nous avions vu une opportunité unique d’allier passion et travail. Nous avons commencé par créer une société nommée « In the Air », destinée à proposer des prestations de magie promotionnelles mettant en avant des produits, des dirigeants et des messages. Nous adaptions nos tours de magie afin de correspondre aux publics cibles de nos entreprises clientes, tout en assurant une personnalisation la plus avancée possible.

Quelles sont les prestations aujourd’hui proposées par votre société Levita ?

Philippe Bougard : Pour comprendre Levita, il faut partir du concept de « In the Air » qui repose sur la présence d’un magicien pour effectuer des tours au service d’une marque et de ses produits. Avec Clément, nous souhaitions aller plus loin et avons réfléchi à la façon dont nous pouvions automatiser un tour de magie vingt-quatre heures sur vingt-quatre, sept jours sur sept, sans que la présence sur site d’un magicien ne soit nécessaire.

Nous avons initié en ce sens un partenariat avec IBM, en travaillant avec eux sur un robot utilisant l’intelligence artificielle Watson. L’idée était de faire de la magie grâce à la robotique. Mais nos premiers essais n’ont pas été concluants, car les tours de magie étaient déshumanisés et peu plaisants à regarder pour les consommateurs.

Nous nous sommes donc, dans un second temps, tournés vers des dispositifs de « display ». Nous avons pour cela utilisé une technologie dont le but est de produire des hologrammes. Notre souhait était de reproduire des objets en lévitation au milieu d’une boîte, pour donner lieu à des expériences immersives. Les clients se rendaient cependant rapidement compte qu’il s’agissait d’hologrammes. L’illusion ne durait pas. Pour cette raison, nous avons finalement choisi de nous appuyer sur des techniques de magiciens, vieilles de plus de deux cents ans, et de les faire évoluer pour développer notre propre dispositif de lévitation de produits grâce à une technologie électromécanique.

Sur cette base, les prestations de Levita se distinguent selon trois approches. La première est celle du « Plug & Play ». Nous commercialisons dans ce cadre quatre modèles de vitrines – Mini, S, M ou L – dans lesquelles nous faisons léviter des produits. Les vitrines sont directement utilisables par nos clients retailers et sont livrées en magasin, sans intervention de notre part.

La seconde approche, nommée « Bespoke », est d’aller plus loin dans la personnalisation de ces vitrines. Nous sommes capables de faire évoluer nos modèles de base pour répondre aux contraintes particulières du point de vente visé – comme son agencement ou ses dimensions. En effet, certains de nos clients retailers veulent animer leurs magasins au moyen de vitrines aux dimensions hors normes, non standardisables, ou intégrer notre technologie dans leurs propres vitrines existantes. Tout ceci est possible avec cette formule.

Pour prendre un exemple concret, nous avons collaboré avec une exposition à Riyadh pour proposer une lévitation artistique monumentale autour du thème de l’air. On parle ici de placer une pierre de grande taille en lévitation au-dessus d’un nuage, le tout dans une vitrine de dix mètres par quatre. De telles prestations ne peuvent être réalisées que sur demande.

Enfin, une troisième approche « Magic Space » vise à offrir une prestation « en dehors du cadre » où nous pouvons mettre en lévitation des objets et des produits dans un espace ouvert. Ceci nous permet de répondre encore plus aux défis les plus fous proposés par nos clients. Nous nous tenons à leur disposition pour les relever !

Quel a été le projet le plus ambitieux conduit par Levita et In the Air ?

Philippe Bougard : Nous avons fait apparaître un camion de six tonnes sur une scène. Cela a nécessité d’importants efforts logistiques : renforcer la structure de la scène, faire monter le camion sur celle-ci à l’aide d’une grue et procéder à des ajustements techniques. Cela a représenté un investissement conséquent pour une apparition de deux secondes seulement mais avec des retombées remarquables pour la marque en question.

Je peux également citer une opération conduite pour une grande marque de maroquinerie de luxe française. Nous avons déconstruit une malle de cette célèbre marque pour la mettre en mouvement et donner à voir tout son savoir-faire. Cela a requis beaucoup de travail car nous avons dû coordonner les mouvements de plusieurs objets en lévitation et mener ce projet en très peu de temps, mais ce fut un formidable défi. Nous aimons co-créer ce type d’installation avec nos partenaires pour créer des expériences visuelles à couper le souffle !

Le développement de Levita passe-t-il exclusivement par le secteur du luxe ?

Philippe Bougard : Bien que nous ayons commencé par le luxe après notre sélection en finale des LVMH Innovation Awards de 2021, nous ne nous restreignons pas à un secteur. Récemment, nous avons réalisé des projets pour des marques de lingerie, de prêt-à-porter, de téléphonie mobile et d’autres encore. Nous aidons les retailers à attirer les clients en magasin, à appuyer leur storytelling de marque et à convertir des ventes grâce à nos « Gravity Display ».
Notre ambition est la suivante : nous souhaitons que nos vitrines de lévitation deviennent monnaie courante dans l’industrie du retail, au-delà du seul secteur du luxe. La lévitation en vitrine répond à un enjeu de mise en avant du produit dans son entièreté et de façon immersive. Notre expertise peut s’adapter aux spécificités de nombreuses catégories de produits : notre équipe R&D développe une technique spécifique pour mettre des vêtements en valeur et les faire léviter à la demande du consommateur. Nous aimons relever de nouveaux défis et créer la surprise.

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